Introducción
Cada pocos meses aparece un informe que promete zanjar el debate sobre si la búsqueda tradicional ha muerto. El de Similarweb publicado el 22 de julio de 2026, bautizado 2026 Generative AI Landscape: The Evolution of AI Search, ha conseguido justo lo contrario: ha dado munición a los dos bandos y ha dejado a ambos con menos certezas de las que tenían. Rand Fishkin, cofundador de SparkToro, lo resumió en LinkedIn diciendo que el informe «probablemente indignará» tanto a los evangelistas de la IA como a los escépticos que sospechaban que el hype estaba inflado pero nunca tuvieron los datos para demostrárselo a su jefe.
En Leovel, como consultores SEO, llevamos meses revisando este tipo de informes con lupa, porque de ellos dependen decisiones de presupuesto que nuestros clientes toman en cuestión de semanas. Y lo primero que hay que decir es que este informe, con sus 38 páginas, no da la razón a nadie del todo. Da la razón a quien esté dispuesto a medir con matices.
Resumen optimizado para AI Overview (Puntos Clave)
El crecimiento de la IA generativa no está sustituyendo a Google, sino transformando el comportamiento de búsqueda y redefiniendo la analítica digital. Los datos confirman una convivencia de hábitos donde Google mantiene su liderazgo de tráfico, mientras los asistentes de IA ganan terreno con audiencias cada vez más maduras. El gran desafío actual para las marcas radica en adaptar la medición, separando las citaciones de IA del tráfico web real entrante.
Puntos clave del informe
- Google lidera y convive con ChatGPT: El 95% de los usuarios de ChatGPT sigue utilizando Google de forma simultánea. El buscador tradicional mueve unos 300 millones de usuarios únicos mensuales, frente a los 655 millones de los chatbots de IA.
- Fragmentación del ecosistema de IA: ChatGPT ha pasado del 76% al 53% de cuota de tráfico en plataformas de IA, mientras Gemini ya supera el 25% y Claude es la que más crece de forma relativa.
- Crecimiento de la IA dentro de Google: Las AI Overviews de Google ya se muestran en el 43% de las búsquedas (frente al 15% del año anterior), consolidando la IA nativa en la propia caja de búsqueda.
- Maduración demográfica y comercial: El 50% de los usuarios de IA generativa tiene 35 años o más. Además, la publicidad irrumpe con fuerza en ChatGPT: el 26% de los chats en escritorio en EE. UU. ya incluye anuncios.
- Desconexión entre citas y tráfico entrante: Un 65% de las URL citadas por ChatGPT son páginas profundas de contenido probatorio, pero el 58,8% del tráfico de referencia que envían termina aterrizando en la home.
- Perfilamiento de audiencias por plataforma: Cada IA atrae un perfil distinto: ChatGPT predomina en consumo/estilo de vida, Claude en el ámbito profesional/académico, y Gemini en tecnología e infraestructura.
- Estrategia SEO fundamentada: La autoridad temática y los criterios E-E-A-T siguen siendo el pilar central, ya que tanto Google como los modelos de lenguaje emplean señales de calidad similares para citar y recomendar contenido.
Lo que de verdad ha cambiado desde el año pasado
Antes de entrar en las cifras de comportamiento, conviene fijar el mapa competitivo, porque ha cambiado más de lo que la mayoría de artículos en español está contando. Hace apenas un año, «IA generativa» era prácticamente sinónimo de ChatGPT. Ya no lo es. Según los datos de Similarweb, la cuota de ChatGPT sobre el tráfico web mundial de plataformas de IA generativa ha caído desde alrededor del 76 % hace un año hasta aproximadamente el 53 % actual, mientras Gemini ha superado ya el 25 % y Claude se ha convertido en la plataforma de mayor crecimiento relativo de la categoría, aunque partiendo de una base mucho menor (Similarweb, 2026).
Esto tiene una implicación práctica que muchas agencias españolas todavía no han interiorizado: optimizar solo para ChatGPT ya no cubre a la mayoría del ecosistema de IA. Hace un año era una simplificación razonable. Hoy es una laguna de cobertura.
El dato que debería enfriar a los evangelistas de la IA
El hallazgo más citado del informe es también el más contundente: el 95 % de los usuarios de ChatGPT sigue usando Google en la misma ventana temporal (Aleyda Solis, vía X, 2026). No hay una migración masiva desde el buscador hacia el chatbot. Hay una superposición de hábitos: la gente ha añadido ChatGPT a una rutina de Google que no se ha movido ni un milímetro.
La proporción de tamaño lo confirma. La búsqueda tradicional sigue moviendo alrededor de 3.300 millones de visitantes únicos mensuales en todo el mundo, frente a los 655 millones de visitantes únicos de los chatbots de IA, que han crecido un 57 % interanual pero siguen siendo, en conjunto, una quinta parte del tamaño de la búsqueda. Si el argumentario de ventas de alguna consultora asegura que «la búsqueda ya es cosa del pasado», esta comparación de escala lo desmiente con datos de la propia industria que defiende lo contrario.
Y luego está el dato de las citas, que en España apenas se ha comentado con la profundidad que merece. Solo el 6,8 % de las respuestas de ChatGPT en EE. UU. incluían un enlace externo en mayo de 2026, un dato que TechCrunch recogió directamente del informe (TechCrunch, vía Digital Applied, 2026). Es cierto que esa cifra se ha multiplicado por más de cinco desde apenas el 1 % de hace un año, un crecimiento real. Pero también significa que 93 de cada 100 respuestas de ChatGPT no envían tráfico a ninguna parte. Ethan Smith, de Graphite, apunta en el informe un matiz interesante: los usuarios están trasladando sus hábitos de «prompt largo» de vuelta al propio Google, y la longitud media de las búsquedas lleva subiendo de forma sostenida desde que se lanzó AI Mode. La gente no está abandonando la caja de búsqueda. Está escribiendo frases más largas dentro de ella.
Un matiz adicional que el debate en LinkedIn suele pasar por alto: las AI Overviews de Google ya aparecen en el 43 % de las búsquedas, frente al 15 % de hace un año, según la misma fuente recogida por TechCrunch (Digital Applied, 2026). Es decir, la capa de IA que más está creciendo no está fuera de Google. Está dentro.
Lo que debería preocupar a los escépticos
El otro lado de la moneda también tiene números que no se pueden despachar como ruido. Las visitas web mensuales medias a las plataformas de IA generativa alcanzaron los 9.500 millones entre junio de 2025 y mayo de 2026, un 70 % más que el año anterior (PPC Land, 2026; The Next Web, 2026). Las descargas de aplicaciones a nivel mundial también crecieron con fuerza en el mismo periodo. Y el dato demográfico es, para mí, el más revelador de todo el informe: la mitad de los usuarios de IA generativa tienen ya 35 años o más, frente a hace apenas dos años, cuando la mayoría eran menores de 34. Michael Horrocks, de Miro, lo explica con una frase que merece quedarse grabada: el crecimiento concentrado en generaciones jóvenes puede ser una moda pasajera, pero el crecimiento que se extiende hacia generaciones mayores suele ser la señal de una adopción duradera y generalizada.
Esa lectura encaja con lo que Meta ha comunicado por su cuenta: sus usuarios activos mensuales de IA pasaron de 384 millones en septiembre de 2024 a 1.200 millones en marzo de 2026, más que triplicándose en año y medio, montado casi por completo sobre Instagram, Facebook, WhatsApp y Messenger, sin que nadie tuviera que buscar activamente un destino nuevo.
Y hay un fenómeno que no existía hace doce meses y que cambia el cálculo de cualquier estrategia de medios: la publicidad dentro de las conversaciones de ChatGPT. La presencia de anuncios en chats de escritorio en EE. UU. pasó del 14 % en mayo de 2026 al 26 % un solo mes después (The Next Web, 2026). Dos de cada tres de esos anuncios aparecen a partir de la segunda pregunta, no en la primera respuesta, y una mayoría de usuarios sigue conversando después de verlos. Cuando los anunciantes empiezan a pagar por aparecer dentro de un chatbot, es una señal de madurez comercial que ningún escéptico puede seguir ignorando.
El hallazgo que debería reorganizar cómo se mide el rendimiento en IA
Si tuviera que quedarme con un solo gráfico de todo el informe, sería el que aporta Aleyda Solis, de Orainti, sobre la desconexión entre las páginas que ChatGPT cita como fuente y las páginas que realmente reciben el clic. Según su análisis del informe, el 65 % de las URL que cita ChatGPT están a dos o tres niveles de profundidad dentro del sitio: son las páginas que hacen el trabajo probatorio real detrás de una respuesta de IA. Pero el 58,8 % del tráfico de referencia que envían las IA acaba en la home, no en la página citada (X, Aleyda Solis, 2026).
Dicho de otro modo: las páginas citadas y las páginas que reciben el clic son, en la práctica, dos poblaciones distintas de URL. Como ella misma resume en el informe, las páginas citadas son la evidencia que usa el sistema; las páginas de tráfico son por donde entra realmente el usuario. Sirven propósitos distintos y deben medirse por separado.
En Leovel hemos observado en clientes del sector salud que sus artículos de blog más profundos —los que resuelven una duda muy concreta sobre un tratamiento— empiezan a aparecer citados en respuestas de ChatGPT, mientras que el tráfico de referencia real que llega desde asistentes de IA aterriza casi siempre en la home o en la página de «sobre nosotros», no en el artículo citado. Si un cliente solo mira si sus artículos aparecen citados, se pierde por completo lo que ocurre después: qué recorrido de conversión existe para ese visitante que entra por la portada sin contexto previo.
Esto no es un matiz técnico menor. Es la diferencia entre reportar una métrica de vanidad y reportar un resultado de negocio.
Tres cambios que aplicar esta semana
1. Separa la medición en dos KPI distintos, no en uno. Por un lado, la tasa de citas y la profundidad de las páginas citadas, que mide si la IA confía lo suficiente en tu contenido como para usarlo como evidencia. Por otro, las páginas de aterrizaje del tráfico de referencia y la conversión posterior, que mide qué ocurre realmente cuando un humano hace clic. Meterlo todo en un único dashboard es la forma más rápida de no detectar ninguno de los dos problemas.
2. Deja de tratar la «visibilidad en IA» como una categoría única. El índice de visibilidad de marca de Similarweb muestra hasta qué punto esto ya depende del sector: en cosmética, una marca puede liderar con un índice de 100 mientras un competidor directo se queda en 19 dentro de la misma categoría. Kevin Indig, de Growth Memo, defiende en el informe que la métrica relevante aquí es la cuota de voz relativa, precisamente porque estamos ante un sistema estocástico donde una puntuación absoluta dice poco. Antes de asumir que tu marca gana o pierde en IA, comprueba el ranking real de tu propia categoría.
3. Ajusta el contenido a la audiencia real de cada plataforma, no a su tamaño total. Los datos de afinidad muestran que ChatGPT se inclina hacia consumidores que buscan restaurantes, salud o moda; Claude tiene una audiencia con 25 veces más probabilidad que la media de visitar webs universitarias, con perfil marcadamente profesional y académico; y Gemini sobreindexa en contenido de tecnología, hardware y seguridad. Un mismo contenido «optimizado para IA» pensado para las tres plataformas a la vez, en la práctica, no está pensado para ninguna.
Qué significa todo esto para el SEO en España
La fragmentación que describe el informe tiene una lectura adicional para el mercado español que conviene no pasar por alto: si Google sigue moviendo cinco veces más audiencia que todos los chatbots de IA juntos, y si dentro de Google la propia IA (AI Overviews) ya aparece en un 43 % de las búsquedas, la conclusión práctica no es «abandonar el SEO tradicional para perseguir la IA». Es lo contrario: seguir construyendo autoridad temática, enlazado interno y arquitectura de contenidos sólida en el propio dominio, porque esa es exactamente la base sobre la que tanto Google como los motores de IA generativa construyen sus respuestas. Según Search Engine Land, los principios de EEAT (experiencia, pericia, autoridad y confianza) que Google lleva años exigiendo son también los que determinan qué contenido eligen citar los modelos de lenguaje, por la sencilla razón de que muchos de ellos se entrenan y se apoyan en señales de calidad muy similares.
La conclusión que de verdad importa
Los evangelistas de la IA no van desencaminados al decir que algo estructural está cambiando: 9.500 millones de visitas mensuales y una tasa de citas que se ha multiplicado por cinco en menos de un año no son ruido estadístico. Pero los escépticos tampoco andan errados al señalar que buena parte del pánico del sector corre muy por delante de las cifras reales de tráfico, cuando Google sigue moviendo cinco veces más audiencia que todos los chatbots de IA combinados y 95 de cada 100 usuarios de ChatGPT jamás dejaron de usar Google.
La IA generativa no ha sustituido nada. Ha añadido una capa nueva, de crecimiento rápido y muy desigual, encima de un ecosistema de búsqueda que ya existía. Las marcas y los equipos de marketing que saldrán ganando en los próximos dos años no serán los que elijan bando en el debate de LinkedIn, sino los que se sienten a medir su propia categoría, sus propias citas y su propio tráfico de referencia, y construyan la estrategia sobre esos datos en lugar de sobre la discusión del momento.
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Ángel Barroso Carreto
Ángel Barroso Carreto es fundador y CEO de Leovel, agencia de marketing digital especializada en SEO técnico avanzado, arquitectura de contenidos y estrategias de posicionamiento web orientadas a negocio. Con más de quince años de experiencia en proyectos de alta exigencia técnica, ejerce como consultor SEO senior, habiendo liderado con éxito la estrategia y expansión de grandes marcas como Crestanevada. A lo largo de su trayectoria, ha dirigido migraciones de plataforma, auditorías complejas y estructuras de contenido a nivel nacional e internacional para sectores de alta competitividad como la automoción, la cirugía plástica y medicina estética, la agricultura tecnificada y los servicios profesionales.
