Lo mismo pero diferente: evolución de tu estrategia para el descubrimiento impulsado por IA

La web —y la forma en que los humanos interactuamos con ella— ha cambiado definitivamente desde los primeros días del SEO y la aparición de los motores de búsqueda a principios y mediados de los años 90. Durante este tiempo, hemos sido testigos de cómo Internet pasó de ser algo que nadie entendía a convertirse en algo sin lo cual la mayoría del mundo no puede funcionar.

Una entrevista histórica entre Bill Gates y David Letterman pone en perspectiva este fenómeno de treinta años. La actitud hace tres décadas era que Internet no se comprendía en absoluto, y mucho menos su potencial influencia. Hoy en día, el concepto de que la IA entre en nuestras vidas diarias se toma mucho más en serio, hasta el punto de que muchos lo ven con temor, quizás porque ahora creemos tener una visión precisa de cómo puede progresar esto.

Esta transformación no se trata tanto de las habilidades que hemos desarrollado con el tiempo, sino más bien de la evolución de la tecnología y los canales que las rodean. Esas tecnologías y canales están evolucionando a un ritmo vertiginoso y están provocando que algunos entren en pánico sobre si sus habilidades tecnológicas inherentes seguirán siendo aplicables dentro del ecosistema de búsqueda actual.

Ahora mismo, puede parecer que hay algo nuevo que aprender o un producto nuevo con el que experimentar cada día, y puede resultar difícil decidir dónde centrar tu atención y prioridades. Desafortunadamente, esta es una fase que creo que continuará durante un par de años más mientras se asienta el polvo sobre este salvaje oeste de cambios.

Dado que estos cambios están afectando prácticamente todo lo que un profesional SEO sería responsable como parte de la visibilidad orgánica, puede resultar abrumador digerir todas estas cosas, todo ello mientras asumimos aparentemente el desafío de comunicar estos cambios a nuestros clientes o partes interesadas y miembros de la junta directiva.

Pero el cambio no equivale al fin del mundo. Este «cambio» se relaciona con la tecnología que rodea lo que hemos estado haciendo durante más de una generación, y no con los fundamentos de la disciplina en sí misma.

Los principales motores de búsqueda, incluidos Google y Bing, han estado diciéndote activamente que los principios fundamentales del SEO deben seguir estando a la vanguardia de lo que hacemos en el futuro. Danny Sullivan, ex enlace de búsqueda de Google, también dejó esto claro durante su reciente conferencia magistral en WordCamp USA.

Los mensajes consistentes son claros:

Produce sitios web bien optimizados que funcionen correctamente. La optimización técnica sigue siendo fundamental. Un sitio rápido, accesible y bien estructurado beneficia tanto a usuarios humanos como a agentes de IA.

Implementa datos estructurados sólidos y gráficos de conocimiento de entidades. Los datos estructurados ayudan a los motores de búsqueda y a los agentes de IA a comprender mejor el contexto y las relaciones entre la información de tu sitio.

Refuerza el sentimiento de marca y la perspectiva. Tu reputación online y cómo se percibe tu marca son cada vez más importantes en el ecosistema digital actual.

Ofrece contenido único y valioso para las personas. A pesar de todos los cambios tecnológicos, el contenido de calidad que realmente ayuda a los usuarios sigue siendo el rey.

El problema que algunos pueden tener es que el contenido que producimos es más para agentes que para personas, y si esto es cierto, ¿qué impacto tiene?

La web abierta ha sido la más perturbada de todas, con algunos modelos de negocio siendo desarraigados al tomar conocimiento resuelto y servirlo dentro de su plataforma, apropiándose del visitante humano del cual dependen para obtener ingresos.

Esto ha creado una división de una web completamente abierta en dos: la web «humana» y la web «agéntica», donde estas dos audiencias son consideraciones importantes y diferirán de un sitio a otro. Los profesionales SEO tendrán que considerar ambos lados de la web y cómo servir a ambos, que es donde el conjunto de habilidades de un SEO se vuelve más valioso que antes.

El comercio agéntico ya está aquí

Un ejemplo puede verse en la forma en que los agentes ahora se hacen cargo de las transacciones de comercio electrónico. OpenAI anunció «Cómpralo en ChatGPT», donde la experiencia de compra es aún más fluida con pagos instantáneos. También hizo de código abierto la tecnología detrás de esto, el Protocolo de Comercio Agéntico (ACP), que ya está siendo adoptado por sistemas de gestión de contenido (CMS), incluido Shopify.

Esta división entre el compromiso agéntico y humano seguirá requiriendo optimización para garantizar la máxima capacidad de descubrimiento. Cuando se trata de contenido, asegúrate de que todo sea conciso y evita la paja, lo que yo llamo «spam de tokenización». El contenido no solo se rastrea; se procesa, se fragmenta y se tokeniza. Los agentes preferirán texto bien estructurado y formateado.

Por supuesto, durante cualquier cambio tecnológico, habrá algunos actores maliciosos que puedan decirte sobre una táctica completamente nueva que garantiza funcionar para ayudarte a «posicionarte en IA». Recuerda que el polvo aún no se ha asentado cuando se trata de la madurez de estos motores de asistencia, y deberías comparar esto con la era previa a Panda y Penguin del SEO, donde las técnicas de SEO black hat eran más fáciles de lograr.

Estas actualizaciones de algoritmo cerraron esos vacíos legales, y lo mismo volverá a suceder a medida que estas plataformas mejoren, con mayor velocidad a medida que los agentes comprendan qué es verdaderamente honesto con mayor precisión.

No caigas en la trampa de buscar atajos. Las plataformas de IA están mejorando constantemente su capacidad para detectar manipulación y contenido de baja calidad. Lo que puede funcionar hoy podría penalizarte mañana.

En realidad, los principios y fundamentos básicos del SEO siguen siendo los mismos y lo han sido a lo largo de la mayoría de los cambios en el pasado, incluido «el fin del escritorio» cuando los dispositivos móviles se volvieron más dominantes, y «el fin de la escritura» cuando la búsqueda por voz comenzó a crecer con productos como Alexa, Google Home e incluso Google Glass.

¿Va a hacer que la aparición de la IA vuelva obsoleto lo que hago como SEO? No.

El SEO técnico sigue siendo el mismo, y los atributos que los agentes observan no son diferentes de lo que estaríamos optimizando si los modelos de lenguaje grandes (LLM) no existieran. El marketing de marca sigue siendo el mismo. Si bien el término «sentimiento de marca» es un término utilizado más ampliamente hoy en día, es algo que siempre debería haber sido parte de nuestras estrategias de marketing online cuando se trata de autoridad, relevancia y perspectiva.

La devaluación de las métricas tradicionales

Dicho esto, nuestras métricas nativas se han devaluado en dos años, y esas métricas continuarán cambiando junto con los cambios que aún están por venir a medida que estas plataformas ofrezcan más estabilidad. Esto ya ha sesgado los datos año tras año y continuará sesgándose durante el próximo año a medida que evolucionen más LLM.

Sin embargo, esto podría compararse con eventos como reemplazar datos granulares de palabras clave orgánicas con una métrica (no proporcionada) dentro de Google Analytics, la desaprobación de Yahoo! Site Explorer, o la devaluación de datos de referencia como Alexa Rank y Google PageRank. No es la primera vez que las métricas cambian, y no será la última.

Las métricas de éxito ahora tienen que ir más allá del SERP hacia la visibilidad y la capacidad de descubrimiento en su conjunto, a través de múltiples canales. Ahora hay varias herramientas y plataformas disponibles que pueden analizar e informar sobre métricas de visibilidad centradas en IA.

Herramientas para medir tu visibilidad en IA

Yoast AI Brand Insights puede proporcionar una mejor perspectiva sobre cómo los LLM interpretan tu marca. Esta herramienta te permite comprender cómo las inteligencias artificiales ven y representan tu negocio.

Model Context Protocol (MCP) es especialmente útil si eres más técnico. Utiliza MCP para comprender mejor los datos a través de diálogos en lenguaje natural. MCP es un estándar de código abierto que permite a las aplicaciones de IA conectarse a sistemas externos como bases de datos, herramientas o flujos de trabajo (puedes visualizar esto como un puerto USB-C para IA) para que puedan acceder a información y realizar tareas utilizando una conexión simple y unificada.

Ya existen varios MCP con los que puedes trabajar, incluyendo:

• Google Search Console: para analizar tu rendimiento en búsqueda orgánica
• Google Analytics: para entender el comportamiento de los usuarios
• Microsoft Clarity: para análisis de experiencia de usuario
• SISTRIX: para visibilidad y competencia
• Semrush: para investigación de palabras clave y auditorías
• Ahrefs: para análisis de backlinks y contenido
• DataforSEO: para datos de SEO a gran escala

Creando informes personalizados con IA

Puedes llevar esto un paso más allá combinando esto con una herramienta de codificación visual como Claude Code, donde puedes usarla para crear una aplicación de informes que utilice una combinación de los servidores MCP anteriores para extraer los mejores datos y crear visualizaciones y gráficos interactivos para ti y tus clientes o partes interesadas.

Esta capacidad de crear herramientas personalizadas democratiza el acceso a análisis avanzados y permite a los profesionales SEO adaptar sus informes exactamente a las necesidades específicas de cada proyecto o cliente.

Si bien la divergencia entre las experiencias humanas y agénticas está aumentando, los métodos por los cuales nosotros, como profesionales SEO, optimizaríamos para ellas no son demasiado diferentes. Aprovecha ambos dentro de tu estrategia, tal como lo hiciste cuando los dispositivos móviles ganaron tracción de la misma manera.

Principios fundamentales que permanecen

La calidad del contenido es innegociable. Ya sea que tu audiencia sean humanos o agentes de IA, el contenido debe ser preciso, útil y bien estructurado. Los agentes de IA son especialmente buenos detectando contenido superficial o relleno.

La experiencia técnica sigue siendo crucial. Un sitio web rápido, seguro y accesible beneficia a todos. Los Core Web Vitals, la arquitectura de información clara y la correcta implementación de HTTPS siguen siendo fundamentales.

Los datos estructurados son tu aliado. Schema.org y otros vocabularios de datos estructurados ayudan tanto a motores de búsqueda tradicionales como a agentes de IA a comprender tu contenido en profundidad.

La autoridad y la confianza importan más que nunca. En un mundo donde los agentes de IA necesitan decidir qué fuentes son fiables, construir y mantener la autoridad de tu marca es esencial.

Adaptándote sin perder el norte

La clave está en no entrar en pánico ante estos cambios, sino en adaptarse estratégicamente. Los profesionales SEO que triunfarán en esta nueva era serán aquellos que:

Mantengan los fundamentos sólidos mientras experimentan con nuevas tecnologías. No abandones lo que funciona por la novedad del momento.

Comprendan a ambas audiencias. Aprende cómo piensan y funcionan los agentes de IA, pero nunca olvides que, en última instancia, son los humanos quienes toman las decisiones de compra y recomiendan servicios.

Midan lo que importa. Las métricas tradicionales como el tráfico orgánico siguen siendo importantes, pero ahora necesitas complementarlas con métricas de visibilidad en plataformas de IA y asistentes virtuales.

Se mantengan informados pero no abrumados. El panorama está cambiando rápidamente, pero no necesitas adoptar cada nueva herramienta o técnica el primer día. Evalúa, prueba y luego implementa lo que realmente aporte valor.

Comuniquen efectivamente. Parte de tu trabajo como profesional SEO es educar a clientes y partes interesadas sobre estos cambios sin crear alarma innecesaria.

Estamos en un momento fascinante de la historia del marketing digital. La web se está dividiendo en dos experiencias distintas pero complementarias: una para humanos y otra para agentes de IA. Sin embargo, esto no significa que necesites duplicar completamente tu trabajo o aprender habilidades completamente nuevas.

Los principios fundamentales del SEO —crear contenido valioso, optimizar técnicamente tu sitio, construir autoridad y confianza— siguen siendo tan relevantes como siempre. Lo que está cambiando es el contexto en el que aplicamos estos principios y las herramientas que utilizamos para medir nuestro éxito.

El profesional SEO del futuro no es alguien completamente diferente del profesional SEO del pasado. Es alguien que entiende que la esencia del trabajo permanece, pero que está dispuesto a adaptar sus métodos a las nuevas realidades tecnológicas. Es alguien que ve la IA no como una amenaza, sino como una nueva audiencia a la que servir, utilizando muchas de las mismas técnicas que ya conoce y domina.

En definitiva, estamos ante un escenario de «lo mismo pero diferente», donde los cambios son reales y significativos, pero los fundamentos permanecen sólidos. El SEO no ha muerto; simplemente está evolucionando, como lo ha hecho continuamente durante las últimas tres décadas. Y quienes comprendan esto, quienes mantengan la calma y se adapten estratégicamente, serán quienes lideren esta nueva era del descubrimiento digital.