Cómo la IA está redefiniendo el SEO: guía estratégica para directivos de marketing

La inteligencia artificial está transformando radicalmente la forma en que las personas buscan información, descubren marcas y toman decisiones de compra. Para los directores de marketing y los responsables de estrategia digital, la pregunta ya no es si el SEO ha muerto, sino cómo adaptarse a un panorama donde la visibilidad se extiende mucho más allá de los resultados tradicionales de Google.

El lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022 marcó un punto de inflexión para el marketing digital. En cuestión de meses, la IA generativa pasó de ser una curiosidad tecnológica a convertirse en una herramienta de uso cotidiano, ofreciendo a los usuarios nuevas formas de responder preguntas, evaluar productos y planificar decisiones sin necesidad de visitar múltiples sitios web.

Desde entonces, el debate en la industria se ha centrado en etiquetas como SEO, GEO (Optimización para Motores Generativos) o AIEO (Optimización para Motores de IA). Sin embargo, la etiqueta es secundaria. La disrupción es estructural y afecta a los cimientos mismos de cómo funciona internet.

Según las previsiones de Gartner, los volúmenes de búsqueda en motores tradicionales caerán aproximadamente un 25% a medida que los usuarios recurran cada vez más a plataformas y asistentes impulsados por IA. Aunque una caída del 25% en una base tan grande como la de Google sigue representando billones de búsquedas, el cambio es suficiente para desestabilizar los modelos de tráfico establecidos y obligar a las empresas a repensar sus estrategias de visibilidad digital.

Los impulsores tecnológicos

La búsqueda ya no se limita a una caja de texto. Google ha introducido funciones como Circle to Search, Lens, AI Overviews y AI Mode. Plataformas como Perplexity y ChatGPT se están consolidando como motores de descubrimiento en sí mismas. Cada una de estas herramientas representa un nuevo punto de entrada para los viajes de usuario, muchos de los cuales evitan por completo la página de resultados de búsqueda tradicional.

Esta fragmentación de los puntos de entrada significa que las marcas deben estar presentes en múltiples ecosistemas simultáneamente, no solo optimizando para Google, sino también considerando cómo aparecen en respuestas generadas por IA, búsquedas visuales y asistentes conversacionales.

Los impulsores demográficos

Los datos más recientes presentados en el evento Search Central Live de Google en Bangkok revelan un patrón sorprendente: la Generación Z no está abandonando Google en favor de TikTok u otras alternativas, como se asume comúnmente. En cambio, están adoptando funciones habilitadas por IA dentro de Google a un ritmo más alto que cualquier otro grupo de edad.

Las cifras son reveladoras: 1 de cada 10 búsquedas de la Gen Z ya comienza con Circle o Lens, y una de cada cinco de esas búsquedas tiene intención comercial. Esto significa que la próxima generación de consumidores está interactuando con internet de formas que combinan reconocimiento de imágenes, voz, vídeo y asistencia de IA.

Los viajes de búsqueda tradicionales basados en palabras clave están siendo reemplazados por una exploración multimodal y no lineal. Para las marcas, esto implica que optimizar únicamente para búsquedas de texto ya no es suficiente. Deben considerar cómo aparecen en búsquedas visuales, respuestas de voz y contextos conversacionales.

Durante años, los profesionales del marketing describieron el «embudo» como un camino lineal: conciencia, consideración y decisión. Hoy, ese embudo se está desintegrando.

Los intermediarios de IA como ChatGPT, Perplexity o los AI Overviews de Google están resumiendo, curando e interpretando información antes de que los usuarios lleguen siquiera a un sitio web de una marca. En muchos casos, la investigación y la toma de decisiones ocurren completamente dentro de estos intermediarios, sin que el usuario visite nunca la página de la empresa.

Al mismo tiempo, el contenido generado por usuarios y comunidades desempeña un papel desproporcionado. Los hilos de Reddit, las listas de comparación de productos y los estudios de casos de terceros están siendo incorporados a las respuestas generadas por IA.

Este ecosistema amplía el número de fuentes que moldean la percepción de una marca mientras reduce la probabilidad de que los usuarios visiten directamente el sitio corporativo. El resultado es lo que podríamos llamar un «embudo oscuro»: decisiones de compra que se toman a través de vías fragmentadas y a menudo opacas que eluden las herramientas de seguimiento tradicionales.

Para los directivos, esto significa que la influencia de marca debe extenderse más allá de los activos propios para abarcar el ecosistema más amplio donde los modelos de IA obtienen su información. Ya no basta con tener un excelente sitio web optimizado; es necesario estar presente en todas las fuentes que la IA puede citar.

Durante casi dos décadas, el éxito del SEO se medía a través de un conjunto reducido de métricas: posiciones de palabras clave, tráfico orgánico y tasas de clics. En el entorno de búsqueda impulsado por IA, estas medidas ya no son suficientes.

Tres cambios fundamentales destacan:

1. Impacto multicanal

El SEO es a menudo el primer punto de exposición, incluso si no captura el último clic antes de la conversión. Google Analytics 4 ahora permite medir esto analizando cuántos usuarios encuentran primero una marca a través de búsqueda orgánica antes de regresar directamente, a través de redes sociales o canales de pago.

Esto replantea el SEO como un impulsor del reconocimiento de marca en todo el mix de marketing, no solo como un canal de conversión directa. Para los directores de marketing, esto significa que eliminar o reducir inversión en SEO porque «no genera conversiones directas» puede ser un error estratégico grave.

2. Visibilidad en citas generadas por IA

Ser mencionado en resúmenes de IA no siempre se traduce en clics inmediatos, pero sí influye en la percepción y consideración de la marca. El éxito debe tener en cuenta la presencia de marca dentro de estos resultados, incluso cuando los viajes de usuario evitan el sitio web.

Las herramientas tradicionales de medición no están diseñadas para capturar este tipo de visibilidad. Necesitamos nuevos frameworks de medición que cuantifiquen cuántas veces una marca es citada por asistentes de IA, en qué contextos aparece y cómo se posiciona frente a la competencia en estas respuestas generadas.

3. Visibilidad a nivel de tema

La búsqueda por IA recupera información a nivel temático en lugar de coincidir con palabras clave individuales. Rastrear la visibilidad del tema, la amplitud de cobertura y la calidad del material de origen se está volviendo más valioso que medir la posición de una sola palabra clave.

Las medidas tradicionales como la «posición promedio» en Google Search Console son cada vez menos fiables. Las citas de IA a menudo se registran como posición uno, independientemente del contexto, creando una imagen distorsionada del rendimiento real.

Los cambios que se están produciendo en la búsqueda impulsada por IA son estructurales, no cíclicos. Los líderes no pueden tratarlos como turbulencia temporal. En su lugar, la tarea consiste en crear resiliencia y adaptabilidad en las organizaciones de marketing mediante cinco imperativos estratégicos:

1. Auditar el tráfico y la visibilidad impulsados por IA

Los directivos deben primero establecer una línea de base de cómo la IA ya está afectando a sus negocios. Aunque las referencias de IA todavía representan una pequeña parte del tráfico total, constituyen un canal emergente con características únicas.

Paso práctico: Utiliza GA4 o Looker Studio para segmentar el tráfico de plataformas como ChatGPT, Gemini y Copilot. Estas fuentes suelen aparecer bajo «referencia» en analytics, pero los filtros regex pueden separarlas claramente.

Por qué importa: Tratar el tráfico de IA como un canal distinto permite a las organizaciones analizar páginas de destino, conversiones e ingresos, en lugar de descartarlo como «misceláneo».

Perspectiva de liderazgo: Enmarcar el tráfico de IA como un canal eleva su importancia en las discusiones de directorio y posiciona a la organización para justificar inversiones futuras en herramientas, contenido o asociaciones.

2. Rastrear el mercado, no solo el rendimiento interno

Una interpretación errónea común es ver cada caída en el tráfico como un fallo de ejecución. En realidad, la demanda decreciente en la búsqueda tradicional es a menudo la causa raíz.

Paso práctico: Compara las impresiones orgánicas y de pago para el mismo conjunto de palabras clave. Si ambas disminuyen, el problema está en el lado de la demanda, no en el de la ejecución. Superpón esto con Google Trends para visualizar si los volúmenes están cayendo en todo el mercado.

Por qué importa: Este enfoque replantea la narrativa de «nuestro equipo de SEO tiene un rendimiento inferior» a «nuestro mercado está cambiando». Esta distinción es crucial para mantener la confianza de los stakeholders y evitar decisiones precipitadas sobre personal o presupuestos.

Perspectiva de liderazgo: Los directores de marketing que pueden separar los cambios impulsados por el mercado de las brechas operacionales tendrán conversaciones más precisas con la alta dirección sobre asignación de recursos y gestión de riesgos.

3. Invertir en presencia top-of-funnel en todo el ecosistema

Los modelos de IA extraen cada vez más información de sitios de terceros, reseñas y foros comunitarios al generar respuestas. Esto amplía el campo de juego para la visibilidad más allá del dominio propio de una marca.

Paso práctico: Construye un programa para asegurar menciones en contextos de terceros autorizados, como directorios de la industria, listas de comparación de productos, foros de pares y comunidades de nicho.

Por qué importa: Estar presente en estos ecosistemas externos garantiza que cuando los modelos de IA resuman opciones, tu marca tenga más probabilidades de aparecer en la conversación, incluso si el usuario nunca llega a tu sitio web.

Ejemplo concreto: Para una marca de viajes, esto podría significar aparecer no solo en listas de «mejores hoteles» en sitios principales, sino también en hilos de Reddit, reseñas de YouTube y blogs citados por IA.

Perspectiva de liderazgo: Los líderes deben ampliar su definición de SEO desde la optimización de dominio hasta la visibilidad del ecosistema. Este no es un ajuste incremental, sino un cambio fundamental en el alcance de la disciplina.

4. Repensar el embudo y el viaje del cliente

El embudo lineal tradicional se está desintegrando. Los usuarios ahora se mueven a través de viajes fragmentados que combinan descubrimiento pasivo (redes sociales, vídeo, reseñas de pares) con evaluación asistida por IA.

Paso práctico: Mapea cómo los intermediarios de IA están remodelando etapas específicas de tu embudo. Identifica qué consultas están siendo absorbidas por resúmenes de IA y dónde se reduce la interacción directa con tu marca.

Por qué importa: En algunos casos, categorías enteras de consultas pueden «perderse» ante intermediarios de IA. Reconocer estos puntos ciegos temprano permite a los profesionales del marketing encontrar vías alternativas, como amplificación social, asociaciones o distribución de pago.

Ejemplo concreto: Un proveedor de software B2B puede descubrir que «mejor CRM para empresas medianas» es cada vez más respondida por resúmenes de IA que citan informes de analistas y reseñas de terceros. Para permanecer visible, el proveedor debe priorizar esas referencias externas en lugar de confiar únicamente en contenido propio.

Perspectiva de liderazgo: Los directores de marketing deben liderar a las organizaciones para pensar menos en proteger un solo embudo y más en orquestar presencia a través de un mosaico de vías fragmentadas.

5. Medir el valor indirecto y el impacto multicanal

El SEO siempre ha influido en canales más allá del último clic, pero la disrupción de la IA hace que cuantificar esa influencia sea más importante que nunca.

Paso práctico: Utiliza la función Explorar de GA4 para rastrear sesiones orgánicas de primer contacto que luego se convierten a través de canales directos, sociales o de pago. Crea segmentos personalizados que aíslen el impacto multicanal.

Por qué importa: Esta evidencia muestra cómo el SEO alimenta el mix de marketing más amplio, incluso si las conversiones se atribuyen a otros lugares. Fortalece el caso de negocio para la inversión continua en visibilidad.

Ejemplo concreto: Un minorista puede descubrir que el 40% de las compras «directas» se iniciaron primero con una sesión de búsqueda orgánica semanas antes. Sin cuantificar esto, el valor del SEO estaría subestimado.

Perspectiva de liderazgo: Demostrar el valor indirecto replantea el SEO de un centro de costes a un impulsor de crecimiento, posicionando a los directores de marketing para argumentar recursos con mayor autoridad.

Comprende tu exposición al riesgo

Tu audiencia determina tu nivel de riesgo. Las organizaciones que atienden a segmentos más jóvenes y orientados al consumidor ya están viendo una adopción acelerada de herramientas de búsqueda de IA. Para empresas B2B con entornos más controlados, el cambio puede ser más lento, pero está llegando.

Es fundamental realizar un análisis demográfico de tu base de clientes y evaluar qué porcentaje pertenece a grupos de edad que adoptan tempranamente tecnologías de IA. Cuanto mayor sea este porcentaje, más urgente es la necesidad de adaptar estrategias.

Examina con lupa las afirmaciones de proveedores

Los acrónimos proliferan en tiempos de disrupción. Lo que importa no es si un proveedor llama a su práctica SEO, GEO o cualquier otra etiqueta, sino si pueden demostrar estrategias medibles para mantener la visibilidad en ecosistemas liderados por IA.

Cuando evalúes agencias o consultores, pregunta específicamente:

• ¿Cómo miden la visibilidad en respuestas generadas por IA?
• ¿Qué herramientas utilizan para rastrear citas en ChatGPT, Perplexity o AI Overviews?
• ¿Pueden demostrar casos de éxito en la optimización para ecosistemas de IA?

Prepárate para ser ágil

Un plan estático de 12 meses ya no es viable. Las estrategias de búsqueda de IA deben ser adaptativas, informadas continuamente por datos y receptivas a nuevos participantes y tecnologías.

Esto requiere un cambio organizacional hacia ciclos de planificación más cortos, revisiones trimestrales rigurosas de métricas emergentes y la voluntad de pivotar rápidamente cuando los datos señalen cambios en el comportamiento del usuario.

El SEO no está muerto. Está evolucionando hacia una disciplina más amplia de visibilidad de experiencia, donde la presencia de marca debe extenderse a través de modelos de IA, herramientas de búsqueda multimodal y viajes de usuario fragmentados.

Para los líderes, el desafío no es aferrarse a las métricas o frameworks antiguos, sino reconocer cómo internet se está remodelando a sí mismo y comprender que estamos empezando a pisar terreno nuevo, y con terreno nuevo vienen incertidumbre y riesgo.

Aquellos que midan de manera diferente, amplíen su presencia y se alineen con el cambio impulsado por el usuario no solo resistirán la disrupción, sino que también asegurarán una ventaja competitiva en el futuro liderado por la IA.

La transformación que la inteligencia artificial está trayendo al mundo del marketing digital y el SEO no es una moda pasajera ni un cambio superficial. Es una reinvención fundamental de cómo las personas descubren información, evalúan opciones y toman decisiones.

Las marcas que prosperen en esta nueva era serán aquellas que:

• Acepten la fragmentación como la nueva normalidad y desarrollen estrategias para estar presentes en múltiples puntos de contacto
• Inviertan en comprensión profunda de cómo los modelos de IA seleccionan y presentan información
• Midan el éxito de formas nuevas, reconociendo que la influencia va mucho más allá del clic
• Construyan presencia en el ecosistema completo, no solo en sus propios dominios
• Mantengan la agilidad como principio operativo central

El futuro del SEO es el futuro de la visibilidad digital en su conjunto. Y ese futuro ya está aquí.

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