Publicidad exterior vs. digital en Jaén: ¿dónde invertir tu presupuesto en 2026?

Tendencias locales: el auge de las pantallas LED y el DOOH en puntos estratégicos

El mundo de la publicidad exterior ha cambiado radicalmente en los últimos cinco años, y Jaén no es ajena a esa transformación. El concepto de DOOH (Digital Out-Of-Home), es decir, la publicidad exterior en formato digital, ha comenzado a ganar presencia en las ciudades medianas españolas, y la capital jiennense empieza a contar con una infraestructura suficiente para que este canal sea rentable.

La avenida de Madrid, uno de los ejes vertebradores del tráfico rodado de la ciudad, concentra algunos de los puntos de mayor visibilidad publicitaria. Los accesos al centro comercial El Corte Inglés, el Paseo de la Estación y el entorno de Cuatro Caminos funcionan como embudo natural de circulación tanto peatonal como vehicular. En estas arterias, las pantallas LED están sustituyendo progresivamente a las lonas estáticas, lo que permite a los anunciantes rotar mensajes, adaptar creatividades según la hora del día y, en algunos casos, conectar el impacto exterior con campañas digitales simultáneas.

Este fenómeno responde a una tendencia nacional: según datos de la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior (AEPE), el DOOH creció un 18% en inversión durante 2024 en ciudades de entre 50.000 y 200.000 habitantes, una franja en la que Jaén encaja perfectamente. La previsión para 2026 es que ese crecimiento continúe, especialmente en provincias con un tejido empresarial activo en sectores como el agroalimentario, la construcción y los servicios profesionales.

La clave está en entender que el DOOH no es simplemente una valla más vistosa. Es un soporte que permite programar anuncios según condiciones climáticas, eventos locales o incluso el tráfico en tiempo real. Imagina que tienes un restaurante en el centro de Jaén y programas tu anuncio para que aparezca en la pantalla del Paseo de la Estación los viernes y sábados a partir de las 20:00 horas, justo cuando el flujo de personas que buscan cenar es máximo. Eso no es publicidad masiva; es publicidad exterior inteligente.

El comportamiento del consumidor jiennense: entre la calle y la pantalla

Para diseñar una estrategia publicitaria eficaz en Jaén, hay que entender cómo se mueve y cómo consume información el ciudadano jiennense. Y la realidad es más compleja de lo que los datos agregados a nivel nacional suelen reflejar.

Jaén es una ciudad de hábitos físicos muy marcados. La concentración del comercio en zonas bien definidas —la calle Roldán y Marín, el entorno de la plaza de la Constitución, el Paseo de la Estación— hace que los flujos peatonales sean predecibles y densos en determinadas franjas horarias. El comercio de proximidad sigue teniendo un peso enorme en el comportamiento de compra, y eso significa que los impactos físicos —una valla bien ubicada, un mupi en una parada de autobús concurrida, un lateral en un vehículo de la red urbana— siguen generando notoriedad de marca de forma muy eficiente.

Al mismo tiempo, la penetración de las redes sociales y el uso del smartphone en Jaén siguen las tendencias nacionales: más del 85% de la población adulta utiliza Instagram o Facebook de forma habitual, y el grupo de entre 18 y 35 años —especialmente el vinculado a la Universidad de Jaén, con más de 14.000 estudiantes matriculados— es un usuario intensivo de TikTok, YouTube y plataformas de streaming.

Esto genera un perfil dual muy interesante: el consumidor jiennense vive en la calle pero toma decisiones en el móvil. Ve una valla, la fotografía, busca el negocio en Google, lee las reseñas, visita el perfil de Instagram y, si todo encaja, llama o reserva. Este recorrido, que los especialistas en marketing llaman customer journey, tiene implicaciones directas en cómo debes diseñar tu estrategia publicitaria: si no estás presente en ambos canales, estás dejando escapar clientes en algún punto del proceso.

Por qué la publicidad exterior sigue siendo relevante en 2026

Hay una narrativa extendida en el mundo del marketing digital que afirma que la publicidad exterior es un medio del pasado, caro e inmedible. Es una narrativa conveniente para quienes venden servicios digitales, pero es fundamentalmente incorrecta, al menos cuando se aplica a mercados locales como el de Jaén.

La publicidad exterior tiene una característica que ningún canal digital puede replicar: no se puede apagar, bloquear ni ignorar conscientemente. Un usuario de Instagram puede hacer scroll sobre tu anuncio en décimas de segundo. Un oyente de Spotify puede tener los anuncios activos pero haberlos desensibilizado mentalmente. En cambio, una valla en el acceso a la ronda norte de Jaén es vista por todos los conductores que pasan por ahí, quieran o no, durante el tiempo que el semáforo esté en rojo o el tráfico esté retenido.

Este concepto se llama visibilidad garantizada, y es uno de los argumentos más sólidos a favor del exterior en mercados locales. Además, la publicidad exterior opera las 24 horas del día, los 7 días de la semana, sin necesidad de que el usuario realice ninguna acción activa para verla. Mientras tu negocio duerme, tu valla sigue trabajando.

Formatos estrella en el mercado jiennense

El ecosistema de la publicidad exterior en Jaén no es tan amplio como el de una gran ciudad, pero ofrece opciones suficientes para diseñar campañas con impacto real:

Las vallas publicitarias clásicas de 8×3 metros siguen siendo el formato de referencia para campañas de notoriedad de marca. Su coste mensual en Jaén oscila entre los 400 y los 1.200 euros dependiendo de la ubicación, siendo los puntos de mayor tráfico —accesos a la ciudad, avenida de Madrid, ronda este— los más cotizados. Para una empresa que busca posicionarse como referente en su sector a nivel provincial, una valla bien ubicada puede generar entre 80.000 y 150.000 impactos mensuales.

Los mupis —los paneles publicitarios en paradas de autobús y mobiliario urbano— son especialmente eficaces para campañas de proximidad. En Jaén, los mupis del centro comercial y del entorno universitario permiten segmentar por zona geográfica de forma bastante precisa, algo que los hace muy atractivos para negocios con una clientela concentrada en áreas específicas de la ciudad.

La publicidad en autobuses urbanos —laterales, traseras y publicidad interior— tiene la ventaja de llevar tu mensaje en movimiento por todos los barrios de la ciudad. Es especialmente eficaz para negocios que ofrecen servicios a toda la población sin distinción de zona, como seguros, telecomunicaciones o servicios médicos.

El CPM en exterior: desmontando el mito del coste elevado

Uno de los argumentos más repetidos contra la publicidad exterior es su aparente alto coste. Sin embargo, cuando analizamos el coste por mil impactos (CPM), la realidad es bien diferente. Una valla en un punto de tráfico intenso de Jaén con un coste mensual de 800 euros y 120.000 impactos mensuales tiene un CPM de 6,67 euros. Comparado con el CPM medio de Meta Ads en España, que en 2024 se situó entre 8 y 14 euros para audiencias locales en sectores competitivos, la publicidad exterior resulta competitiva en términos de eficiencia por impacto.

La diferencia fundamental está en la calidad del impacto y en la capacidad de segmentación, que analizaremos a continuación. Pero el argumento de que «el exterior es demasiado caro» no se sostiene cuando se analizan los datos correctamente.

Las ventajas que ningún medio físico puede igualar

Si la publicidad exterior domina en cobertura bruta y notoriedad garantizada, la publicidad digital reina en un territorio donde el exterior simplemente no puede competir: la segmentación y la medición en tiempo real.

Cuando lanzas una campaña en Meta Ads o Google Ads para un negocio en Jaén, tienes la capacidad de decidir exactamente a quién le muestras tu anuncio. No solo por ciudad, sino por barrio, por edad, por intereses, por comportamiento de compra, por nivel socioeconómico estimado o incluso por el hecho de haber visitado físicamente tu establecimiento o el de la competencia. Esta granularidad es imposible de alcanzar con cualquier medio físico.

Imagina que tienes una clínica dental en el barrio del Bulevar de Jaén. Con Meta Ads puedes crear una audiencia específica de personas que viven en un radio de 3 kilómetros alrededor de tu clínica, con edades entre 30 y 55 años, que han mostrado interés en salud dental o que han visitado páginas relacionadas con tratamientos de ortodoncia. Eso significa que cada euro de tu presupuesto se invierte únicamente en personas que tienen probabilidad real de convertirse en tus pacientes. El desperdicio publicitario se minimiza radicalmente.

Además, la publicidad digital ofrece algo que ningún otro canal tiene: la posibilidad de medir cada acción del usuario. Sabes cuántas personas han visto tu anuncio, cuántas han hecho clic, cuántas han llamado por teléfono, cuántas han visitado tu web y, si tienes bien configurado el seguimiento de conversiones, cuántas han comprado o solicitado un presupuesto. Esta información es oro puro para optimizar campañas y tomar decisiones basadas en datos reales.

Los canales más relevantes para el mercado jiennense

Meta Ads (Facebook e Instagram) sigue siendo el canal de mayor alcance para el público adulto en Jaén. Su capacidad de segmentación geográfica hiperlocalizada y su inventario de formatos —desde historias hasta reels y anuncios en el feed— lo convierten en la plataforma de referencia para comercios locales, restaurantes, clínicas y servicios profesionales que buscan clientes en la ciudad o en la provincia.

Google Local Search y Google Ads son imprescindibles para capturar demanda existente. Cuando alguien busca «fontanero en Jaén», «abogado laboral Jaén» o «restaurante con encanto provincia de Jaén», la intención de compra es máxima. Aparecer en los primeros resultados de Google —ya sea mediante SEO local bien trabajado o mediante campañas de pago— es la forma más directa de conectar con un usuario que ya está buscando lo que tú ofreces.

TikTok merece una mención especial para negocios que quieran conectar con el público joven de la Universidad de Jaén y de los institutos de la ciudad. Con más de 14.000 estudiantes en el campus universitario y una penetración de TikTok superior al 70% entre los menores de 30 años, esta plataforma es una oportunidad infraexplotada por la mayoría de los negocios locales. Los formatos de vídeo corto, si están bien ejecutados, pueden generar una viralidad orgánica que multiplica exponencialmente el alcance de la inversión inicial.

El email marketing y el remarketing completan el ecosistema digital para negocios que ya tienen base de datos propia o tráfico web significativo. Estas herramientas permiten recuperar usuarios que han mostrado interés pero no han convertido, con un coste por impacto extraordinariamente bajo.

Presupuestos flexibles y escalabilidad: la gran ventaja operativa

Una de las realidades del mercado jiennense es que la mayoría de los negocios que invierten en publicidad son pymes con presupuestos ajustados. La publicidad digital responde perfectamente a esta realidad: puedes empezar con 300 euros al mes y escalar progresivamente en función de los resultados. No hay compromisos de larga duración forzosos, no hay producciones costosas imposibles de modificar y no hay riesgo de perder una inversión grande si la campaña no funciona como esperabas.

Esto contrasta con la publicidad exterior, donde el coste de producción de una lona o una pantalla y el contrato de alquiler del soporte suelen implicar compromisos mínimos de uno a tres meses. No es necesariamente un problema —si la ubicación es buena, esa inversión se amortiza con creces—, pero sí es una variable a considerar en la planificación presupuestaria.

La siguiente tabla resume los parámetros más relevantes para tomar una decisión informada:

Esta tabla no pretende declarar un ganador. Pretende ilustrar que cada canal tiene un papel diferente en el proceso de decisión de compra, y que el error más común es elegir uno descartando el otro en lugar de diseñar una estrategia que los haga trabajar juntos.

Por qué la combinación de canales multiplica los resultados

Existe un fenómeno bien documentado en la literatura de marketing que se conoce como efecto de refuerzo cruzado (cross-channel amplification): cuando un usuario recibe impactos publicitarios del mismo mensaje a través de canales diferentes, el recuerdo de marca no se suma, sino que se multiplica. Diversos estudios del sector, entre ellos los publicados por Nielsen y Kantar, estiman que la combinación de publicidad exterior con campañas digitales puede incrementar el recuerdo de marca entre un 35% y un 45% respecto a usar solo uno de los dos canales.

En Leovel hemos comprobado este efecto en nuestros propios clientes jiennenses, y lo hemos bautizado internamente como el «efecto Leovel»: el momento en que un usuario que ha visto tu valla en la carretera de Madrid llega a casa, abre Instagram y encuentra tu anuncio con la misma campaña visual. Ese segundo impacto, sobre una audiencia que ya te conoce aunque no sea consciente de ello, tiene una tasa de conversión significativamente superior a la de un primer impacto en frío.

¿Por qué funciona esto desde el punto de vista psicológico? La respuesta está en el principio de familiaridad: los seres humanos tendemos a preferir y a confiar más en aquello que nos resulta familiar. Cuando alguien ve tu marca en la calle y luego la vuelve a encontrar en su móvil, se activa un sesgo cognitivo que le hace percibirte como una marca establecida, seria y presente. Esa percepción de solidez es especialmente valiosa en mercados locales donde la confianza es un factor determinante en la decisión de compra.

Cómo diseñar una estrategia híbrida en Jaén paso a paso

El primer paso es definir el objetivo principal de la campaña. No es lo mismo querer dar a conocer un nuevo negocio que querer recuperar clientes perdidos o lanzar un producto estacional. El objetivo determina qué papel juega cada canal.

Para una campaña de lanzamiento o notoriedad, la secuencia óptima suele ser: primero el exterior (para generar familiaridad con la marca en el mercado local), y después el digital (para capturar esa audiencia ya impactada y llevarla a la acción). En Jaén, una valla en la avenida de Madrid durante el primer mes de apertura de un negocio, combinada con una campaña de Meta Ads segmentada en un radio de 5 kilómetros, es una combinación de probada eficacia.

Para una campaña de captación de clientes activos —es decir, personas que ya están buscando lo que tú ofreces—, el canal digital toma la delantera con Google Ads o Google Business Profile bien optimizado, y el exterior actúa como refuerzo de credibilidad para quienes están en proceso de decisión.

Para negocios con estacionalidad marcada —hostelería, turismo rural, comercio navideño—, la estrategia híbrida permite usar el exterior para generar expectativa en las semanas previas al pico de demanda y el digital para convertir esa expectativa en reservas o ventas concretas cuando el momento llega.

El cálculo del ROI: una herramienta para decisiones informadas

Antes de invertir en cualquier canal, todo empresario debería hacer un ejercicio básico de estimación del retorno de la inversión. La fórmula es sencilla:

ROI = (Ganancia de la inversión − Coste de la inversión) ÷ Coste de la inversión × 100

Apliquémosla a un ejemplo real del mercado jiennense. Imaginemos una clínica de fisioterapia en el centro de Jaén que invierte 1.500 euros al mes en una estrategia híbrida: 700 euros en una valla en el Paseo de la Estación y 800 euros en Meta Ads y Google Ads. Si esa inversión genera 8 nuevos pacientes al mes con un ticket medio de 250 euros, la ganancia atribuible a la publicidad sería de 2.000 euros.

ROI = (2.000 − 1.500) ÷ 1.500 × 100 = 33,3%

Un retorno del 33% mensual sobre la inversión publicitaria es perfectamente alcanzable para servicios profesionales en Jaén, donde la competencia publicitaria es todavía moderada comparada con ciudades como Granada o Sevilla. Esto significa que existe una ventana de oportunidad real para los negocios que se posicionen ahora, antes de que el mercado se sature.

Es importante señalar que estos cálculos son estimaciones orientativas. El ROI real depende de múltiples variables: la calidad de las creatividades, la oferta del negocio, la competencia en el sector, la ejecución de las campañas y la capacidad del negocio para convertir leads en clientes. Por eso la medición constante y la optimización continua son tan importantes como la inversión inicial.

Para maximizar la eficacia de una campaña de publicidad exterior en Jaén, es fundamental conocer los puntos de mayor densidad de tráfico rodado y peatonal. A continuación detallamos los enclaves más estratégicos:

El cruce de Cuatro Caminos es, sin duda, el punto de mayor concentración de tráfico de la ciudad. Situado en la confluencia de varias arterias principales, este nudo concentra el paso de prácticamente toda la movilidad norte-sur de Jaén. Una valla o pantalla digital en este entorno tiene una visibilidad excepcional y un alcance que ningún otro punto de la ciudad puede igualar.

La avenida de Madrid es el eje comercial y de servicios más dinámico de la ciudad. Los accesos al El Corte Inglés, las concesionarias de automóviles, los hoteles y los centros de salud que se concentran en esta vía generan un tráfico constante y diverso que la convierte en una ubicación de primera categoría para casi cualquier tipo de anunciante.

El Paseo de la Estación combina tráfico peatonal de alto valor —trabajadores del centro administrativo, viajeros de la estación de autobuses, visitantes del castillo de Santa Catalina— con tráfico rodado significativo. Los mupis y vallas de esta zona tienen una audiencia especialmente cualificada desde el punto de vista socioeconómico.

Los accesos a la ronda este y norte, donde confluye el tráfico de entrada y salida de la ciudad procedente de la autovía A-44 (Jaén-Granada) y la N-323, son puntos de alto impacto para marcas con vocación provincial o para negocios ubicados en polígonos industriales y zonas empresariales.

El entorno de la Universidad de Jaén —campus Las Lagunillas— es el punto de referencia para cualquier campaña dirigida al público joven. Con más de 14.000 estudiantes y un flujo constante de personal docente e investigador, este área ofrece una audiencia joven, formada y digitalmente activa que complementa perfectamente las campañas en redes sociales.

Sin entrar en datos confidenciales de clientes, en Leovel podemos hablar de patrones de éxito que hemos observado repetidamente en el mercado jiennense.

El caso del comercio minorista en expansión: un negocio de moda ubicado en el centro de Jaén que llevaba años dependiendo exclusivamente del tráfico peatonal de la calle Roldán y Marín. Al combinar presencia en Meta Ads con creatividades de alto impacto visual y una valla en el Paseo de la Estación, consiguió incrementar su reconocimiento de marca en la ciudad y atraer clientes de barrios más alejados que antes no la conocían. El resultado fue un incremento en el volumen de clientes nuevos superior al 30% en los tres primeros meses de campaña.

El caso del servicio profesional con segmentación hiperlocalizada: una asesoría fiscal y laboral que quería crecer en el segmento de pequeñas empresas del polígono industrial Los Olivares. En lugar de invertir en exterior generalista, diseñamos una campaña de Google Ads específicamente orientada a búsquedas de gestoría y asesoría en Jaén, complementada con contenido de autoridad en LinkedIn. El coste por lead conseguido fue significativamente inferior al de otras asesorías que competían con ellos mediante publicidad en directorios locales.

El caso del restaurante con estrategia estacional: un restaurante de cocina de autor en el centro histórico de Jaén que necesitaba llenar sus reservas los días de semana, especialmente en temporada baja. La combinación de campañas de Meta Ads con segmentación por comportamiento de consumo —usuarios que frecuentan restaurantes con ticket medio-alto— y la presencia en el mupi de la parada de autobús más próxima al establecimiento generó una ocupación media semanal que superó sus expectativas en los meses de noviembre y enero, tradicionalmente los más flojos del sector.

Estos ejemplos ilustran algo que en Leovel defendemos desde hace años: no existe una solución universal válida para todos los negocios. La estrategia óptima depende del sector, del público objetivo, del presupuesto disponible y del momento en el ciclo de vida del negocio. Por eso insistimos tanto en el análisis previo y en el diseño de planes de medios a medida.

Después de todo el análisis anterior, es el momento de dar respuestas concretas. Porque la teoría está bien, pero los empresarios de Jaén necesitan saber qué hacer con su presupuesto el próximo trimestre.

Para el comercio local —tiendas de ropa, zapaterías, papelerías, ferreterías, comercios de alimentación especializada— la recomendación es priorizar el digital con un complemento de exterior de proximidad. Meta Ads con segmentación geográfica estricta y un mupi en la zona comercial más cercana al establecimiento es una combinación eficiente y asequible. El objetivo es generar visitas físicas, y para eso el impacto combinado funciona mejor que cualquiera de los dos canales por separado.

Para la hostelería —restaurantes, bares, cafeterías, hoteles boutique— el canal digital es prácticamente imprescindible en 2026, especialmente a través de Instagram y Google (tanto SEO local como Google Ads para capturar búsquedas de «restaurante en Jaén» o «hotel rural provincia de Jaén»). La publicidad exterior puede ser útil para lanzamientos o para reforzar la marca durante eventos locales como la Semana Santa o la Feria de San Lucas, pero el grueso de la inversión debería ir al digital. TikTok merece una atención especial para el segmento de hostelería de ambiente, coctelería y ocio nocturno, donde el contenido de vídeo genera engagement orgánico muy por encima de otros formatos.

Para los servicios profesionales —abogados, arquitectos, médicos especialistas, asesores, psicólogos— la clave está en capturar demanda activa mediante SEO local y Google Ads, y en construir autoridad de marca mediante contenido de valor y presencia en LinkedIn. La publicidad exterior puede aportar credibilidad institucional —una valla de un despacho de abogados en el centro de Jaén transmite solidez—, pero no es el canal más eficiente para generar leads cualificados. La combinación óptima suele ser: SEO local como base de largo plazo, Google Ads para resultados inmediatos y exterior en momentos estratégicos de visibilidad.

Para la industria y los servicios B2B —empresas del sector agroalimentario, logístico, de construcción o de servicios a empresas— el ecosistema digital cambia radicalmente. LinkedIn Ads y las campañas de Google Ads orientadas a búsquedas B2B son los canales más eficientes. La publicidad exterior en accesos a polígonos industriales o en publicaciones sectoriales puede complementar la estrategia, pero la generación de negocio en B2B pasa fundamentalmente por la presencia digital cualificada y el marketing de contenidos.

La conclusión que emerge de todo este análisis es clara: en Jaén, en 2026, los negocios que crecerán son los que dejen de pensar en términos de «exterior o digital» y empiecen a pensar en «exterior y digital». No como un gasto duplicado, sino como una inversión sinérgica donde cada canal amplifica el efecto del otro.

El mercado jiennense tiene una característica que lo hace especialmente interesante para los anunciantes: la competencia publicitaria profesional todavía es moderada. Muchos negocios siguen invirtiendo de forma intuitiva, sin estrategia, sin medición y sin coherencia entre canales. Eso significa que quien haga las cosas bien ahora tendrá una ventaja competitiva real que costará años a sus competidores igualar.

En 2026, el éxito no está en elegir un bando, sino en saber combinarlos. En Leovel diseñamos tu plan de medios a medida en Jaén.

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