El impacto de las redes sociales en el PPC: tendencias y tácticas para 2025

Los datos son contundentes y revelan un patrón de comportamiento que está redefiniendo el sector. Según un estudio compartido por The Drum a través de HubSpot, una de cada tres personas utiliza actualmente plataformas sociales para encontrar respuestas a sus preguntas. Aún más revelador es que una de cada seis personas ya prefiere este método a la búsqueda convencional en motores como Google.

Esta tendencia no es uniforme en todos los grupos demográficos. Los millennials y la Generación Z están liderando este cambio de paradigma de forma abrumadora. Aproximadamente dos tercios de estos grupos demográficos prefieren aplicaciones sociales como Reddit a los motores de búsqueda tradicionales. Este dato cobra especial relevancia cuando consideramos que estamos hablando de los dos segmentos de población más jóvenes del mercado.

La implicación estratégica es clara: no se trata de una moda pasajera, sino de una tendencia estructural que se intensificará con el tiempo. A medida que estos grupos demográficos maduren y las generaciones posteriores sigan sus pasos, el comportamiento de búsqueda en redes sociales se consolidará como la norma, no como la excepción.

En el centro de esta revolución se encuentra TikTok, cuyo crecimiento meteórico ha sido el principal catalizador de esta transformación. Las cifras hablan por sí solas: solo en Reino Unido, TikTok cuenta con 23 millones de usuarios, una base que está alcanzando rápidamente a los 35 millones de Instagram y los 45 millones de Facebook.

Pero lo verdaderamente impresionante no es solo el volumen de usuarios, sino la velocidad y profundidad del engagement. TikTok está creciendo al doble de velocidad que Instagram o Facebook. Más importante aún, el tiempo mensual que los usuarios pasan en TikTok es un 50% superior al de Facebook y un asombroso 300% superior al de Instagram.

Estos números representan mucho más que simples estadísticas; reflejan un cambio fundamental en cómo las personas consumen contenido y buscan información. La naturaleza inmersiva y adictiva del formato de vídeo corto de TikTok ha creado un ecosistema donde el entretenimiento y la búsqueda de información se fusionan de manera natural.

Este nivel de disrupción en el mercado ha generado tanto preocupación como entusiasmo entre los anunciantes digitales. Todos coinciden en la necesidad urgente de adaptarse a este nuevo paradigma, aunque descifrar exactamente cómo hacerlo sigue siendo un desafío considerable para muchas marcas.

Con todos estos cambios apuntando hacia una alteración significativa del statu quo, surge inevitablemente la pregunta: ¿qué futuro aguarda a los motores de búsqueda tradicionales?

Después de dominar prácticamente sin competencia durante más de una década, Google y otros buscadores se enfrentan a un verdadero desafío existencial. El cambio de comportamiento de millennials y la Generación Z ha dado la vuelta a la situación. El principal desencadenante ha sido, sin duda, el auge de los smartphones y, específicamente, la comodidad y familiaridad que aportan las aplicaciones móviles.

Esta tendencia solo se afianzará más con las próximas generaciones, lo que hace absolutamente necesario un giro estratégico para garantizar la relevancia continuada de los buscadores tradicionales.

La respuesta de Google: alianza estratégica con TikTok

El movimiento más significativo y obvio para abordar este desequilibrio inminente ha sido la decisión de Google de forjar una asociación estratégica con TikTok. Los números expuestos anteriormente demuestran la lógica detrás de esta decisión, y el resultado práctico ya es visible: los vídeos de TikTok aparecen en las búsquedas de Google y viceversa.

En el lado de Google, los vídeos de TikTok ya están presentes en cualquier búsqueda relevante. Pero lo más importante es que, según se informa, estos contenidos jugarán un papel fundamental en AI Overview de Google (anteriormente conocido como Search Generative Experience o SGE).

Google ha apostado todas sus fichas por la inteligencia artificial, confiando en que hacer la experiencia de búsqueda lo más inmersiva posible será lo que les mantenga por delante. Incorporar resultados sociales de alta calidad y relevantes no solo se alinea con el objetivo de hacer la experiencia más interactiva, sino que también busca satisfacer las necesidades evolutivas de las últimas generaciones (¡y casi con certeza de las generaciones venideras!).

En última instancia, los grandes cambios se concentran en dos áreas principales: 1) Usuarios que buscan a través de redes sociales y 2) Un cambio en la composición de la página de resultados (SERP) y la introducción de AI Overview.

Siendo realistas, desde vuestra cuenta de PPC hay poco que podáis hacer para influir en las búsquedas sociales directamente. Esto significa que debéis concentrar todos vuestros esfuerzos en lo que sí podéis influenciar: la nueva página de resultados y, en particular, AI Overview o SGE.

Adaptación de la estructura de cuenta para la era de la IA

Para aseguraros de no quedaros atrás, la estructura de vuestra cuenta y vuestro enfoque deben construirse alrededor de aprovechar la experiencia de IA. Vuestro objetivo debe ser que vuestros anuncios y productos aparezcan dentro de la misma experiencia de búsqueda que va a incorporar contenido social y convertirse en algo «revolucionariamente atractivo» para las masas.

Esto significa que seguir las mejores prácticas de PPC del nuevo mundo pasará de ser algo deseable a convertirse en un requisito absolutamente imprescindible. Configurar vuestra cuenta para maximizar la IA de Google implica:

• Funciones inteligentes (Smart features): Activar y optimizar todas las capacidades automatizadas que Google ofrece.
• Segmentación amplia: Abandonar la microsegmentación tradicional en favor de audiencias más amplias que permitan a la IA encontrar a los usuarios adecuados.
• Anuncios generados por IA: Utilizar las capacidades de creación automática de anuncios que aprovechan el aprendizaje automático.
• Campañas de embudo completo: Diseñar estrategias que abarquen todo el recorrido del cliente, desde el conocimiento hasta la conversión.

Esta configuración debería garantizar que estéis bien posicionados para cualquier cambio que se presente en el futuro.

La importancia crítica de la marca y la calidad

Además de la optimización técnica, es fundamental centrarse en vuestra marca (y producto) y aseguraros de que sois una opción genuina y de alta calidad para cualquier buscador potencialmente relevante. En un entorno donde la IA curará y presentará los resultados, la calidad y la reputación de marca serán factores determinantes para aparecer en las recomendaciones.

Aunque el enfoque principal de este artículo es la búsqueda, sería negligente por mi parte no abordar al menos la enorme oportunidad que representa TikTok como plataforma publicitaria.

La diversificación como estrategia de supervivencia

Más que nunca, diversificar vuestro portfolio publicitario está demostrando ser la mejor ruta para ofrecer consistentemente un rendimiento de primer nivel, al tiempo que evitáis problemas de plataformas únicas (ya sean técnicos o políticos…).

TikTok destaca ahora como una opción estelar. Aunque es un elemento básico para muchas de las marcas más grandes del mundo, sigue siendo una laguna para una enorme porción del mercado. Esta situación crea una oportunidad única.

Por qué TikTok debe ser una prioridad ahora

Con la forma en que se está moviendo el sector, entrar en TikTok tiene que ser una prioridad absoluta. Las razones son múltiples y convincentes:

1. El crecimiento es espectacular: Las cifras de adopción y engagement continúan batiendo récords.
2. El engagement es inigualable: El tiempo de permanencia y la interacción superan ampliamente a otras plataformas.
3. El potencial de crecimiento futuro (vía Google) es claro: La integración con Google multiplica las oportunidades de visibilidad.
4. La plataforma continúa añadiendo formatos publicitarios innovadores: TikTok invierte constantemente en nuevas formas de conectar marcas con usuarios.
5. Existe una «ventaja del primer movimiento»: A pesar de todo lo anterior, la vacilación de muchas marcas para involucrarse significa que todavía existe una oportunidad de ventaja competitiva para una proporción muy alta de empresas que decidan invertir.

Si no estáis en TikTok ya, realmente necesitáis entrar cuanto antes. Para ponerlo de forma concisa: en este mercado, no podéis permitiros no estar.

El cambio está en marcha y el espacio de búsqueda tal como lo conocemos está bajo un nivel de amenaza y presión por parte de las plataformas sociales que nunca antes ha experimentado. Sin embargo, como anunciantes digitales, nuestra mayor fortaleza en esta posición es que no estamos atados a una única plataforma.

Tenemos completa flexibilidad para gastar el presupuesto donde mejor rendirá, y esta agilidad (cuando se combina con voluntad) realmente presenta una oportunidad masiva.

No es momento de abandonar, sino de evolucionar

De ninguna manera es momento de abandonar el barco del PPC, pero cualquiera que use la plataforma necesita abrazar el cambio mientras también está preparado para capitalizar cualquier oportunidad que se presente.

Tener al menos medio ojo puesto en hasta dónde podría llegar potencialmente vuestro dinero en las plataformas (TikTok) que son los catalizadores de esta onda expansiva es un requisito absoluto en esta situación.

El ecosistema digital está en plena transformación. Las fronteras entre búsqueda, redes sociales y experiencias impulsadas por IA se están difuminando rápidamente. Los anunciantes que prosperen en este nuevo entorno serán aquellos que:

• Adopten la IA de Google configurando sus cuentas de PPC para aprovechar al máximo las funciones inteligentes y AI Overview.
• Diversifiquen su presencia publicitaria, especialmente considerando seriamente TikTok como canal prioritario.
• Mantengan la agilidad estratégica, estando preparados para pivotar rápidamente según evolucione el mercado.
• Se centren en la calidad y autenticidad de marca, reconociendo que en un mundo curado por IA, estos factores serán más importantes que nunca.

Recordad: el cambio es bueno, la evolución es mejor, y si lo abordáis con la mentalidad correcta, vuestros resultados financieros estarán ahí para agradecéroslo al final.

El futuro del PPC no está en resistirse a estos cambios, sino en abrazarlos proactivamente. Las marcas que vean esta disrupción como una oportunidad en lugar de una amenaza serán las que dominarán el panorama publicitario de los próximos años.

Si tenéis alguna pregunta sobre cualquiera de los puntos tratados en este artículo, no dudéis en poneros en contacto con profesionales especializados en marketing digital que puedan ayudaros a navegar esta transformación y maximizar vuestras inversiones publicitarias en este nuevo y emocionante escenario.