Glosario de Fundamentos de Marketing

Definición: El marketing es el conjunto de procesos estratégicos y operativos mediante los cuales una organización crea, comunica y entrega valor a sus clientes, construyendo relaciones rentables a largo plazo. Va mucho más allá de la publicidad o las ventas: es una disciplina que identifica necesidades del mercado, diseña soluciones que las satisfacen y las posiciona de forma que sean elegidas frente a las alternativas disponibles.

Por qué importa: Las empresas que entienden el marketing como filosofía empresarial (no como departamento aislado) toman decisiones centradas en el cliente desde el desarrollo del producto hasta el servicio postventa. Esta mentalidad genera ventajas competitivas sostenibles porque conecta lo que produces con lo que el mercado realmente necesita.

Ejemplo práctico: Apple no vende ordenadores, vende experiencias de usuario superiores. Su marketing empieza en el diseño del producto (interfaz intuitiva, ecosistema integrado) y se extiende a cada punto de contacto: packaging, retail stores, servicio técnico. Todo está diseñado para comunicar y entregar la promesa de «tecnología que funciona sin fricción».

Conceptos relacionados: Marketing Mix, Estrategia de marketing, Propuesta de valor

Definición: El Marketing Mix es el conjunto de herramientas tácticas controlables que una empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo. El modelo clásico de las 4Ps incluye: Producto (qué ofreces), Precio (cuánto cobras), Plaza/Distribución (dónde lo vendes) y Promoción (cómo lo comunicas).

El modelo ampliado de las 7Ps añade tres elementos críticos para servicios: Personas (quién lo entrega), Procesos (cómo se entrega) y Evidencia Física (elementos tangibles que respaldan el servicio).

Por qué importa: El Marketing Mix obliga a pensar estratégicamente en cómo cada variable se interrelaciona. Un producto premium (Producto) exige distribución selectiva (Plaza), precio alto (Precio) y comunicación sofisticada (Promoción). Desalinear estas variables destruye coherencia de marca.

Ejemplo práctico: Tesla utiliza las 4Ps de forma disruptiva: Producto (vehículos eléctricos de alto rendimiento), Precio (premium, justificado por tecnología), Plaza (venta directa online, sin concesionarios tradicionales), Promoción (casi cero publicidad tradicional, dependencia de word-of-mouth y presencia de Elon Musk en redes).

Conceptos relacionados: Estrategia de marketing, Posicionamiento, Propuesta de valor

Definición: Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que comparten una necesidad o deseo específico, que podría satisfacerse mediante intercambio. No es solo un lugar físico o virtual: es la suma de todas las transacciones posibles entre oferta y demanda para una categoría determinada.

Por qué importa: Definir correctamente tu mercado determina el tamaño de tu oportunidad comercial, quiénes son tus competidores reales y cómo debes posicionarte. Empresas que definen su mercado demasiado estrecho limitan su potencial de crecimiento; las que lo definen demasiado amplio diluyen sus recursos.

Ejemplo práctico: Netflix redefinió su mercado varias veces: empezó en «alquiler de DVDs por correo», pasó a «streaming de películas», luego a «entretenimiento on-demand» y finalmente a «creación de contenido original global». Cada redefinición amplió exponencialmente su mercado direccionable.

Conceptos relacionados: Segmentación de mercado, Mercado objetivo, Penetración de mercado

Definición: La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado heterogéneo en grupos homogéneos de consumidores que comparten características, necesidades o comportamientos similares. Los criterios más comunes son: demográficos (edad, género, ingresos), geográficos (ubicación), psicográficos (valores, estilo de vida) y conductuales (frecuencia de uso, beneficios buscados).

Por qué importa: Intentar vender a todo el mundo es vender a nadie. La segmentación permite concentrar recursos en los grupos más rentables, crear mensajes personalizados que resuenan y desarrollar productos específicos para necesidades reales. Las empresas que segmentan bien compiten en nichos donde pueden dominar, no en mercados masivos donde se diluyen.

Ejemplo práctico: Nike segmenta su mercado por conducta deportiva: runners (Nike Running), basketbolistas (Jordan Brand), fitness funcional (Nike Training), lifestyle urbano (Nike Sportswear). Cada segmento recibe productos específicos, embajadores relevantes y mensajes diferenciados, aunque todos bajo el paraguas Nike.

Conceptos relacionados: Target, Buyer Persona, Nicho de mercado, Posicionamiento

Definición: El target o público objetivo es el grupo específico de consumidores al que una empresa dirige sus esfuerzos de marketing. Es el segmento (o segmentos) que la empresa ha identificado como más valioso y alcanzable, donde concentrará recursos para maximizar retorno.

Por qué importa: Definir un target claro evita desperdiciar presupuesto en audiencias que nunca comprarán. Permite diseñar productos, mensajes y canales de distribución específicos que conectan mejor que las aproximaciones genéricas. El target responde a «¿a quién vendemos?» con precisión demográfica y conductual.

Ejemplo práctico: Red Bull define su target como «hombres y mujeres de 18-35 años con estilos de vida activos, que buscan energía para rendir en deportes extremos, estudios intensivos o trabajo creativo». Esta definición precisa guía desde el sabor del producto hasta los eventos que patrocina (deportes extremos, e-sports).

Conceptos relacionados: Segmentación de mercado, Buyer Persona, Nicho de mercado

Definición: Una Buyer Persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basada en datos reales y investigación de mercado. Va más allá de la demografía básica para incluir: objetivos profesionales, desafíos cotidianos, motivaciones de compra, fuentes de información, objeciones típicas y procesos de toma de decisión. Es darle nombre, cara y narrativa a tu target.

Por qué importa: Las personas crean contenido, anuncios y productos para personas, no para «segmentos demográficos». Las Buyer Personas humanizan los datos y permiten que equipos de marketing, ventas y producto hablen el mismo idioma. Cuando todos visualizan a «María, directora de marketing de 38 años que lucha por demostrar ROI a su CEO», las decisiones se alinean.

Ejemplo práctico: HubSpot tiene múltiples Buyer Personas documentadas: «Marketing Mary» (directora de marketing en empresas medianas, presionada por generar leads), «Owner Ollie» (dueño de pequeña empresa, hace marketing sin equipo dedicado), «Sales Sam» (jefe de ventas B2B que necesita CRM integrado). Cada persona recibe contenido, funcionalidades y mensajes específicos.

Conceptos relacionados: Target, Segmentación de mercado, Customer Journey

Definición: El posicionamiento es el espacio que tu marca ocupa en la mente del consumidor en relación con tus competidores. No es lo que tú dices ser, sino lo que tu audiencia percibe cuando piensa en tu categoría. Un posicionamiento efectivo responde: «¿Por qué debería elegirte a ti en lugar de a cualquier otra opción disponible?»

Por qué importa: En mercados saturados, el posicionamiento es la única defensa sostenible contra la competencia de precios. Las marcas bien posicionadas cobran premium porque ocupan un espacio único y valioso en la percepción del consumidor. El posicionamiento correcto atrae al cliente ideal y repele al que nunca será rentable.

Ejemplo práctico: Volvo = seguridad. Durante décadas, Volvo construyó un posicionamiento tan claro que cuando piensas «coches seguros», piensas Volvo automáticamente. Este posicionamiento justifica precios premium y atrae familias que priorizan protección sobre diseño o velocidad. Tesla, en contraste, se posiciona en «innovación tecnológica + sostenibilidad».

Conceptos relacionados: Diferenciación, Propuesta de valor, Ventaja competitiva, Brand equity

Definición: La propuesta de valor es la promesa específica y diferencial de beneficio que tu producto o servicio entrega al cliente. Responde a tres preguntas críticas: ¿Qué problema resuelves? ¿Cómo lo resuelves de forma única? ¿Por qué deberían creerte? Una UVP efectiva es clara, específica y orientada al beneficio del cliente, no a las características del producto.

Por qué importa: La propuesta de valor es el filtro de decisión en cada punto de contacto: desde el copy del sitio web hasta el pitch de ventas. Las empresas sin UVP clara compiten por precio porque no articulan valor diferencial. Las que la dominan atraen clientes dispuestos a pagar premium porque entienden exactamente qué están comprando y por qué importa.

Ejemplo práctico: Slack: «Be more productive at work with less effort.» No dice «somos una herramienta de mensajería» (característica), dice «trabaja más con menos esfuerzo» (beneficio). Dollar Shave Club: «Shave time. Shave money.» Comunicaba valor dual (conveniencia + ahorro) en dos palabras que mataban la complejidad de comprar cuchillas en supermercados.

Conceptos relacionados: Posicionamiento, Ventaja competitiva, Diferenciación

Definición: La ventaja competitiva es cualquier atributo que permite a una empresa superar consistentemente a sus competidores en términos de rentabilidad, crecimiento o percepción de valor. Puede originarse en costes más bajos, diferenciación superior, recursos únicos, tecnología propietaria o relaciones estratégicas difíciles de replicar.

Por qué importa: Sin ventaja competitiva sostenible, tu empresa compite únicamente por precio, lo cual erosiona márgenes hasta la insostenibilidad. Las ventajas competitivas verdaderas son difíciles de copiar (requieren años de construcción, patentes, economías de escala o cultura organizacional única). Identificarlas y protegerlas determina la viabilidad a largo plazo.

Ejemplo práctico: Amazon tiene ventaja competitiva en logística: décadas de inversión en centros de distribución, sistemas predictivos de inventario y última milla. Esta infraestructura permite Prime (entrega en 24h) que los competidores no pueden igualar sin inversiones billonarias. LVMH tiene ventaja en heritage de marca que ninguna startup puede comprar.

Conceptos relacionados: Diferenciación, Propuesta de valor, Posicionamiento, Análisis DAFO

Definición: La diferenciación es la estrategia de crear una percepción de unicidad en la mente del consumidor mediante atributos tangibles (funcionalidad, diseño, tecnología) o intangibles (estatus, experiencia, valores de marca). El objetivo es ser elegido por algo más que el precio, construyendo lealtad basada en valor percibido superior.

Por qué importa: En la era de la sobreoferta, la diferenciación es supervivencia. Los productos y servicios indiferenciados se convierten en commodities donde solo el precio importa. Las marcas diferenciadas pueden cobrar premium, generar lealtad emocional y resistir presiones competitivas porque compiten en dimensiones donde los demás no pueden o no quieren jugar.

Ejemplo práctico: Nespresso diferenció el café en cápsulas (commodity) mediante: diseño de máquinas premium, boutiques exclusivas, sistema cerrado de cápsulas, programa de membresía y George Clooney como embajador. Transformó «café en casa» en «experiencia gourmet accesible», justificando precios 5x superiores al café de filtro.

Conceptos relacionados: Posicionamiento, Ventaja competitiva, Propuesta de valor, Brand equity

Definición: Un nicho de mercado es un segmento reducido y altamente específico de un mercado mayor, caracterizado por necesidades particulares, mal atendidas o ignoradas por los competidores principales. Los nichos permiten a empresas más pequeñas dominar espacios específicos donde pueden ofrecer soluciones altamente especializadas.

Por qué importa: Dominar un nicho es más rentable que ser mediocre en un mercado masivo. En nichos, reduces competencia directa, construyes expertise reconocida, cobras premium por especialización y generas lealtad extrema. Las grandes empresas suelen ignorar nichos por su tamaño limitado, creando oportunidades para jugadores enfocados.

Ejemplo práctico: Patagonia domina el nicho «ropa outdoor para consumidores ambientalmente conscientes dispuestos a pagar premium por sostenibilidad y durabilidad». No compite en el mercado masivo de ropa deportiva (Nike, Adidas) sino en un nicho donde sus valores ambientales y garantía de por vida justifican precios 3x superiores.

Conceptos relacionados: Segmentación de mercado, Target, Diferenciación, Especialización

Definición: La cuota de mercado es el porcentaje de ventas totales de una industria que captura una empresa específica en un periodo determinado. Se calcula dividiendo las ventas de la empresa entre las ventas totales del mercado. Puede medirse en unidades vendidas o en valor monetario.

Por qué importa: La cuota de mercado es indicador de poder competitivo, economías de escala y reconocimiento de marca. Líderes de mercado (>40%) disfrutan de ventajas en costes, negociación con proveedores y visibilidad. Empresas con cuotas pequeñas (<5%) deben decidir si invierten agresivamente para crecer o se especializan en nichos rentables.

Ejemplo práctico: En 2024, iOS mantiene ~28% de cuota global en smartphones pero ~60% en mercados premium como Estados Unidos. Android domina con ~72% global pero fragmentado entre múltiples fabricantes. Esta diferencia de cuota explica por qué Apple captura ~85% de los beneficios totales de la industria: cuota en segmento premium > cuota en volumen total.

Conceptos relacionados: Penetración de mercado, Análisis competitivo, Market leader

Definición: La penetración de mercado es la estrategia de crecimiento que busca aumentar la cuota de mercado de productos existentes en mercados actuales. Se logra mediante: captación de clientes de la competencia, aumento de frecuencia de compra en clientes actuales o conversión de no-usuarios en usuarios. Es la estrategia de menor riesgo en la Matriz Ansoff.

Por qué importa: Antes de invertir en nuevos productos o mercados (más arriesgado), la penetración de mercado explota oportunidades en terreno conocido. Requiere marketing agresivo, optimización de precios, mejoras incrementales o programas de fidelización. Es especialmente efectiva cuando el mercado está creciendo o tu cuota actual es baja.

Ejemplo práctico: Spotify aumentó penetración en España pasando de 2 millones a 5 millones de usuarios mediante: planes familiares más baratos que cinco cuentas individuales, colaboraciones con operadoras (Vodafone incluye Spotify Premium), campañas contra piratería y listas personalizadas que aumentan engagement. Captó usuarios de YouTube Music y convirtió usuarios freemium en premium.

Conceptos relacionados: Cuota de mercado, Matriz Ansoff, Estrategia de crecimiento

Definición: El Brand equity es el valor intangible que una marca aporta a un producto más allá de sus características funcionales. Se mide por la predisposición de los consumidores a pagar premium, la lealtad generada, el reconocimiento automático y las asociaciones positivas acumuladas. Es un activo financiero real que puede valorarse y venderse.

Por qué importa: Empresas con Brand equity fuerte resisten crisis, justifican precios superiores y lanzan nuevos productos con tasas de éxito más altas. El valor de marca puede superar el valor contable de la empresa (activos físicos): cuando Unilever compró Dollar Shave Club por $1.000M, pagó principalmente por marca y clientes, no por fábricas de cuchillas.

Ejemplo práctico: Coca-Cola tiene Brand equity estimado en $97.000 millones. Este valor explica por qué puede cobrar 3x más que marcas blancas por agua con azúcar y gas. El equity no está en la fórmula (fácilmente replicable) sino en 130 años de asociaciones emocionales: felicidad, nostalgia, momentos compartidos, ubicuidad global.

Conceptos relacionados: Awareness, Posicionamiento, Diferenciación, Lealtad de marca

Definición: El Awareness o notoriedad de marca mide el grado en que los consumidores reconocen o recuerdan una marca en una categoría específica. Tiene dos niveles: reconocimiento asistido (identifican la marca cuando la ven) y recuerdo espontáneo (mencionan la marca sin ayuda). El top-of-mind es el nivel máximo: ser la primera marca mencionada espontáneamente.

Por qué importa: El awareness es prerequisito para la consideración de compra. Las marcas que no están en la mente del consumidor no entran en el proceso de decisión. En categorías de baja implicación (refrescos, snacks), el top-of-mind prácticamente garantiza la venta. Construir awareness requiere años de exposición consistente y presupuestos significativos.

Ejemplo práctico: Cuando piensas «buscar en internet», piensas «Google» (top-of-mind absoluto, hasta se convirtió en verbo). Cuando piensas «pañuelos de papel», piensas «Kleenex». Este nivel de awareness permite dominar categorías porque capturan el momento de necesidad antes que ningún competidor. Red Bull es top-of-mind en «bebidas energéticas».

Conceptos relacionados: Brand equity, Posicionamiento, Share of voice, Reconocimiento de marca

Definición: Un plan de marketing es el documento estratégico y operativo que define objetivos comerciales específicos, identifica mercados objetivo, establece estrategias de posicionamiento y detalla las tácticas concretas (Marketing Mix) que se ejecutarán en un periodo determinado. Incluye análisis de situación, presupuestos, cronogramas y KPIs de medición.

Por qué importa: El plan de marketing transforma intenciones estratégicas en acciones coordinadas y medibles. Sin plan documentado, el marketing opera reactivamente, duplica esfuerzos y desperdicia recursos. Organizaciones con planes de marketing formales tienen 313% más probabilidades de reportar éxito en sus campañas (CoSchedule, 2023) porque alinean equipos y priorizan recursos.

Ejemplo práctico: El plan de marketing de un lanzamiento de producto incluye: análisis DAFO, definición de Buyer Personas, objetivos SMART (captar 1.000 clientes en 6 meses), estrategia de posicionamiento, plan de contenidos (blog, social media), calendario de campañas pagas (Google Ads, Meta), presupuesto por canal ($30K totales) y métricas de éxito (CAC <$50, conversión >3%).

Conceptos relacionados: Estrategia de marketing, Marketing Mix, Objetivos SMART, Plan de negocio

Definición: La estrategia de marketing es el enfoque de largo plazo mediante el cual una empresa alcanza sus objetivos comerciales a través de la comprensión profunda de las necesidades del cliente y la creación de ventajas competitivas sostenibles. Define a quién sirves (segmentación), cómo te diferencias (posicionamiento) y dónde compites (mercados prioritarios).

Por qué importa: La estrategia precede a las tácticas. Sin estrategia clara, las empresas saltan de táctica en táctica (hoy TikTok, mañana email, pasado influencers) sin coherencia ni acumulación de valor. Una estrategia sólida proporciona el filtro de decisión: «¿Esta acción nos acerca al posicionamiento que buscamos?» Si no, se descarta independientemente de cuán trending sea.

Ejemplo práctico: La estrategia de IKEA: «Democratizar el diseño ofreciendo muebles funcionales y estéticamente atractivos a precios que la mayoría puede pagar». Esta estrategia guía TODO: diseño plano (reduce costes logísticos), showrooms experienciales (pruebas antes de comprar), ubicaciones periféricas (terreno barato), autoensamblaje (ahorro en mano de obra), restaurante en tienda (aumenta tiempo de estancia).

Conceptos relacionados: Posicionamiento, Ventaja competitiva, Segmentación, Plan de marketing

Definición: El marketing estratégico se enfoca en el largo plazo: análisis de mercados, identificación de oportunidades, selección de segmentos objetivo, definición de posicionamiento y construcción de ventajas competitivas. El marketing operacional ejecuta a corto plazo: gestión de las 4Ps (producto, precio, distribución, promoción), campañas publicitarias, acciones comerciales y tácticas de venta.

Por qué importa: Son dos caras de la misma moneda, pero requieren mentalidades diferentes. El estratégico piensa «dónde jugar y cómo ganar» (años), el operacional ejecuta «qué hacer hoy para vender más» (semanas/meses). Empresas que solo hacen operacional sin estratégico optimizan tácticas hacia objetivos equivocados. Las que solo hacen estratégico sin operacional tienen visiones brillantes sin implementación.

Ejemplo práctico: Estratégico: Netflix decidió pasar de licenciar contenido a producir originals propios (cambio estratégico de 2013 que definió su ventaja competitiva actual). Operacional: El equipo de marketing lanza campañas específicas para cada estreno (tráilers, social media, colaboraciones con influencers) optimizando visualizaciones en los primeros 7 días.

Conceptos relacionados: Estrategia de marketing, Plan de marketing, Tácticas de marketing

Definición: El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) —SWOT en inglés— es una herramienta de planificación estratégica que evalúa factores internos controlables (fortalezas y debilidades) y factores externos no controlables (oportunidades y amenazas). Organiza información crítica para tomar decisiones informadas sobre posicionamiento y asignación de recursos.

Por qué importa: El DAFO convierte intuiciones en análisis estructurado. Obliga a reconocer vulnerabilidades que preferirías ignorar (debilidades, amenazas) y a identificar activos infrautilizados (fortalezas, oportunidades). Las estrategias más efectivas: explotar fortalezas para capturar oportunidades o convertir debilidades en fortalezas antes que las amenazas se materialicen.

Ejemplo práctico DAFO de una agencia SEO local:

• Fortalezas: Expertise técnico, casos de éxito locales, relación cercana con clientes
• Debilidades: Presupuesto marketing limitado, equipo pequeño, sin marca reconocida nacionalmente
• Oportunidades: Crecimiento del comercio electrónico local post-COVID, baja competencia en SEO local avanzado
• Amenazas: Agencias internacionales ofreciendo precios más bajos, Google cambiando algoritmos constantemente

Estrategia derivada: Especializarse en SEO local para ecommerce (aprovecha fortaleza en expertise + oportunidad de mercado creciente) y construir autoridad mediante casos de éxito documentados (compensa debilidad en marca).

Conceptos relacionados: Planificación estratégica, Análisis competitivo, Ventaja competitiva

Definición: El análisis PESTEL evalúa factores macro-ambientales que impactan a una empresa o industria: Políticos (regulaciones, estabilidad gubernamental), Económicos (inflación, tipos de cambio, crecimiento PIB), Sociales (demografía, valores culturales), Tecnológicos (innovación, automatización), Ecológicos (sostenibilidad, cambio climático), Legales (leyes laborales, propiedad intelectual).

Por qué importa: El PESTEL identifica fuerzas externas que están fuera de control pero que pueden destruir o crear industrias enteras. Permite anticipar cambios, adaptar estrategias proactivamente y detectar oportunidades emergentes. Empresas que ignoran factores PESTEL son atropelladas por cambios que pudieron prever.

Ejemplo práctico PESTEL para vehículos eléctricos (2024):

• Político: Subvenciones gubernamentales en Europa y EE.UU. para VEs
• Económico: Precio de la electricidad vs gasolina, inflación afectando poder adquisitivo
• Social: Creciente conciencia ambiental, especialmente en generaciones jóvenes
• Tecnológico: Mejoras en baterías (autonomía), expansión de infraestructura de carga
• Ecológico: Regulaciones más estrictas de emisiones, prohibición de motores combustión desde 2035 en UE
• Legal: Normativas de reciclaje de baterías, estándares de seguridad

Conclusión estratégica: El entorno PESTEL favorece masivamente la adopción de VEs. Fabricantes tradicionales que no transicionan enfrentan obsolescencia regulatoria.

Conceptos relacionados: Análisis DAFO, Planificación estratégica, Entorno empresarial

Definición: Las 5 Fuerzas de Porter (Michael Porter, 1979) es un modelo que analiza la intensidad competitiva y el atractivo de una industria mediante cinco factores: (1) Rivalidad entre competidores existentes, (2) Amenaza de nuevos entrantes, (3) Poder de negociación de proveedores, (4) Poder de negociación de clientes, (5) Amenaza de productos sustitutivos. Cuanto más intensas las fuerzas, menor el potencial de rentabilidad.

Por qué importa: No todas las industrias son igualmente atractivas. Porter explica por qué sectores como aerolíneas (alta rivalidad, clientes sensibles al precio, productos commoditizados) generan márgenes mínimos, mientras software empresarial (bajos costes de cambio para clientes, altas barreras de entrada) genera márgenes del 80%. Ayuda a decidir dónde competir y cómo defenderse.

Ejemplo práctico – Industria hotelera:

1. Rivalidad alta: Miles de hoteles compitiendo, fácil comparación de precios online
2. Nuevos entrantes (medio): Airbnb democratizó la entrada (cualquiera puede rentar), pero marcas establecidas tienen economías de escala
3. Poder proveedores (bajo): Múltiples proveedores de amenities, lencería, alimentos
4. Poder clientes (alto): Booking, Expedia concentran demanda y exigen comisiones del 15-25%
5. Sustitutos (alto): Apartamentos vacacionales, hostels, glamping

Conclusión: Industria de baja rentabilidad estructural. Estrategias de supervivencia: diferenciación extrema (boutique hotels), integración vertical (eliminar intermediarios), o escala masiva (Marriott, Hilton).

Conceptos relacionados: Análisis competitivo, Ventaja competitiva, Barreras de entrada

Definición: La Matriz BCG (Boston Consulting Group) clasifica las unidades de negocio o productos de una empresa en cuatro categorías según dos ejes: cuota de mercado relativa (horizontal) y tasa de crecimiento del mercado (vertical). Las cuatro categorías: Estrellas (alta cuota, alto crecimiento), Vacas lecheras (alta cuota, bajo crecimiento), Interrogantes (baja cuota, alto crecimiento), Perros (baja cuota, bajo crecimiento).

Por qué importa: La Matriz BCG ayuda a asignar recursos estratégicamente entre productos. Vacas lecheras generan cash que financia Interrogantes (apuestas de futuro) y Estrellas (líderes emergentes). Perros deben eliminarse o reposicionarse porque consumen recursos sin generar retorno. Es gestión de portfolio: equilibrar cash flow presente con crecimiento futuro.

Ejemplo práctico – Portfolio de Google (Alphabet):

• Estrellas: Google Cloud (creciendo 30% anual, ganando cuota a AWS)
• Vacas lecheras: Google Search + Ads (dominan mercado maduro, generan $200B+ anuales)
• Interrogantes: Waymo (coches autónomos, mercado incipiente), DeepMind (IA avanzada)
• Perros: Google Stadia (cerrada en 2023, nunca ganó cuota en gaming)

Decisión estratégica: Las vacas lecheras (Search) financian interrogantes (Waymo) con potencial de convertirse en estrellas. Los perros se cierran para no drenar recursos.

Conceptos relacionados: Portfolio de productos, Ciclo de vida del producto, Estrategia corporativa

Definición: La Matriz Ansoff (Igor Ansoff, 1957) clasifica estrategias de crecimiento en cuatro opciones según dos variables: productos (actuales vs nuevos) y mercados (actuales vs nuevos). Las cuatro estrategias: Penetración de mercado (productos actuales en mercados actuales), Desarrollo de producto (nuevos productos en mercados actuales), Desarrollo de mercado (productos actuales en nuevos mercados), Diversificación (nuevos productos en nuevos mercados). El riesgo aumenta de penetración a diversificación.

Por qué importa: La Matriz Ansoff obliga a evaluar riesgo vs oportunidad. Penetración es lo más seguro pero tiene límites de crecimiento. Desarrollo de producto aprovecha relaciones existentes pero requiere innovación. Desarrollo de mercado explota productos probados en territorios nuevos. Diversificación es la más arriesgada pero abre mercados totalmente nuevos.

Ejemplo práctico – Evolución de Amazon:

1. Penetración (1995-2000): Crecer ventas de libros en EE.UU. (más clientes, más frecuencia)
2. Desarrollo de mercado (2000-2005): Expandir libros a Europa, Asia
3. Desarrollo de producto (2005-2010): Vender electrónica, ropa, todo en EE.UU.
4. Diversificación (2015+): Amazon Web Services (cloud computing, mercado y producto totalmente nuevos)

Cada paso aumentó riesgo pero multiplicó oportunidad.

Conceptos relacionados: Estrategias de crecimiento, Penetración de mercado, Diversificación

Definición: El ciclo de vida del producto describe las etapas que atraviesa un producto desde su lanzamiento hasta su declive: (1) Introducción (lanzamiento, ventas bajas, inversión alta), (2) Crecimiento (adopción acelerada, competencia emergente), (3) Madurez (ventas estables, saturación de mercado, competencia intensa), (4) Declive (ventas cayendo, márgenes comprimidos, sustitución por nuevas tecnologías).

Por qué importa: Cada etapa exige estrategias diferentes. Introducción: educar mercado, generar awareness. Crecimiento: capturar cuota rápidamente, diferenciarse. Madurez: defender posición, optimizar costes, extensiones de línea. Declive: cosechar cash mientras se reemplaza con innovaciones. Productos en declive que se siguen financiando como si estuvieran en crecimiento destruyen valor.

Ejemplo práctico – iPhone:

• Introducción (2007-2008): Educar sobre smartphones táctiles, precio premium ($599), distribución limitada
• Crecimiento (2009-2014): Múltiples modelos, expansión global, ecosistema de apps explota
• Madurez (2015-2024): Mercado saturado, innovaciones incrementales, competencia en precio (Android), estrategia de servicios (Apple Music, iCloud) para compensar estancamiento de hardware
• Declive: Aún no alcanzado, pero inevitable cuando una tecnología disruptiva (AR glasses, implantes neurales) lo haga obsoleto

Conceptos relacionados: Matriz BCG, Innovación, Obsolescencia planificada

Definición: La Go-to-market strategy (GTM) es el plan integral que define cómo una empresa introducirá un producto o servicio al mercado para alcanzar clientes y lograr ventaja competitiva. Incluye: identificación de target, propuesta de valor, modelo de precios, canales de distribución, estrategia de ventas (directo vs indirecto), marketing mix y métricas de éxito.

Por qué importa: Productos excepcionales fracasan por GTM deficiente. Una estrategia GTM sólida sincroniza producto, marketing, ventas y distribución para maximizar adopción inicial y tracción temprana. Define si vendes B2B o B2C, online o retail, freemium o premium, self-service o enterprise sales. Cambiar GTM después del lanzamiento es costosísimo.

Ejemplo práctico – Slack: Target inicial: Equipos de tecnología (10-50 personas) hartos de email
Propuesta de valor: «Reemplaza email interno con comunicación organizada por canales»
Modelo pricing: Freemium (gratis hasta 10K mensajes), viral dentro de organizaciones
Canal distribución: 100% digital, self-service, sin fuerza de ventas inicial
Marketing: Product-led growth (el producto se vende solo), word-of-mouth, integraciones con herramientas que el target ya usa
Resultado: 500K usuarios en primer año sin apenas marketing tradicional. El GTM optimizó para viralidad orgánica en lugar de publicidad costosa.

Conceptos relacionados: Plan de marketing, Lanzamiento de producto, Product-market fit

Definición: El marketing territorial aplica principios de marketing a la promoción de territorios geográficos (ciudades, regiones, países) para atraer inversiones, turismo, talento o residentes. Incluye desarrollo de marca territorial, posicionamiento competitivo frente a otros destinos y estrategias de comunicación que proyectan los valores y ventajas del territorio.

Por qué importa: Los territorios compiten globalmente por recursos limitados: inversión extranjera, eventos internacionales, trabajadores cualificados, turistas con poder adquisitivo. Un marketing territorial efectivo genera desarrollo económico, empleo y recaudación fiscal. Ciudades sin estrategia de marca territorial pierden oportunidades frente a competidores mejor posicionados.

Ejemplo práctico – «I ❤️ NY»: Campaña de 1977 diseñada para revertir percepción de Nueva York como ciudad peligrosa y en declive. Creó identidad visual icónica, posicionó NYC como centro cultural/artístico y generó $200M+ en mercancía. Transformó percepción global y relanzó turismo. Similarmente, «Dubai: The City of Gold» posicionó Dubai como hub de lujo y negocios, atrayendo inversión billonaria.

España: Campañas como «Spain For Sure» (seguridad sanitaria post-COVID) o marca «Spaña» buscan diferenciarse de competidores mediterráneos (Italia, Grecia) enfatizando diversidad cultural, gastronomía y clima.

Conceptos relacionados: Branding, Posicionamiento, City marketing, Desarrollo económico

Definición: El marketing relacional se enfoca en construir relaciones de largo plazo con clientes existentes en lugar de solo adquirir nuevos. Prioriza retención, lealtad y valor del cliente a lo largo del tiempo (LTV) mediante personalización, comunicación continua, programas de fidelización y experiencias que generan conexión emocional.

Por qué importa: Adquirir un cliente nuevo cuesta 5-7 veces más que retener uno existente. Aumentar retención en solo 5% puede incrementar beneficios del 25% al 95% (Bain & Company). El marketing relacional transforma transacciones únicas en relaciones rentables: clientes recurrentes compran más, cuestan menos servir y se convierten en embajadores que traen nuevos clientes gratis (referrals).

Ejemplo práctico – Amazon Prime: Prime no es un programa de envíos: es marketing relacional puro. Por $14.99/mes, Amazon construye relación donde los miembros Prime:

• Compran 2-3x más que no-miembros (han pagado membresía, justifican valor comprando más)
• Priorizan Amazon vs comparar precios (switching cost psicológico)
• Consumen video/música (aumenta touchpoints, reduce churn)
• Renuevan >90% anualmente (retención brutal)

Prime convierte compradores ocasionales en clientes cautivos de altísimo LTV.

Conceptos relacionados: Customer Lifetime Value, Retención, Programa de fidelización, CRM